櫥柜行業區域市場 渠道管理七原則

    要做好區域市場的渠道管理工作，區域主管可以在渠道規劃、建設、維護和調整等方面遵循七條原則。
　　
　　有效原則
　　
　　一方面，在對目標市場進行有效細分的前提下，區域主管需要進一步對潛在分銷渠道的分銷效能、服務能力、維護成本和影響力等因素進行綜合分析，從而明確各渠道的優勢和劣勢，保證進入的渠道同細分市場的特點相匹配，并從結構上保證所構建的分銷鏈的有效性，從而實現對區域市場的有效覆蓋。例如，在櫥柜行業中，為了實現對商業用戶這一細分市場的覆蓋，企業必須嫁接或進入家裝設計公司、房地產開發商等渠道，才能服務于大批量的工程商用客戶；對一般家庭用戶來講，則必須利用建材專業市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；對高端客戶，則越來越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來為他們提供針對性的服務以獲取高利潤。可以看出，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個細分市場。
　　
　　另一方面，應整合各細分渠道中在素質、規模、實力、服務和管理等方面有特長的終端、大批發商和新興大型零售商等優秀渠道資源，注意把控渠道成員的質量，保證分銷鏈具有強大的分銷力，這對目標區域市場來說是非常關鍵的一步。
　　
　　效率最大化原則
　　
　　要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運營維護成本。在規劃區域市場渠道結構時，除了要考慮市場容量、顧客需求、產品特性和地理特征等一般性影響因素外，還應考慮合理設計渠道層次關系，減少不合理、無法實現增值的物流環節，實現基于渠道效率基礎上的扁平化。
　　
　　例如，改變以往“由中心城市覆蓋地級城市，再由地級城市覆蓋縣級市場”的一般性渠道構建思路，在區域傳統商業集散地設立總代理，利用已存在的商流聯系，直接覆蓋地、縣等三四級市場；在集中的專業市場內由特約經銷商設立庫存，覆蓋多個一般分銷商（無須增加庫存），這樣既可以實現物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實現渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩定區域市場的秩序，并能有效地降低維護費用。
　　
　　增值原則
　　
　　是指以“顧客價值最大化”為目標，通過渠道創新、策略調整、資源投入等方法來提高整個營銷價值鏈的服務增值能力和差異化能力。企業可以通過為顧客提供有針對性的增值服務來實現產品的差異化，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產品同質化所引起的過度、無序競爭；同時，提供增值服務也能使分銷鏈的價值創造能力大大改善，有利于增加各環節的利益，從而增加分銷鏈的穩定性和協同性。
　　
　　例如，某家櫥柜生產企業在利用原有經銷商提供服務功能的同時，進行渠道創新，發展家裝設計公司、房地產開發商等渠道成員成為渠道分銷商，企業將市場促銷調整為服務營銷，加大對服務資源的投入，充分利用渠道的服務功能來為客戶提供產品、設計、安裝、維修等綜合服務，從而提升了市場份額和用戶忠誠度。
　　
　　協同原則
　　
　　除了通過渠道分工來覆蓋相應類型的細分市場外，區域主管更要注意使分銷鏈上的各個環節實現優勢互補和資源共享，以有效地獲得協同效應，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低渠道運營費用。

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