專業市場的精準定位

     管理大師彼得·德魯克曾指出，當今企業的競爭不是產品與產品之間的競爭，而是商業模式的競爭。對于專業市場而言，無論是老市場還是新市場，都面臨著廣義和狹義商圈的競爭。這個時候，誰能做到“精準”定位，就意味著一只腳已經邁入成功之門，為后面的招商、運營管理奠定了牢固的基礎。
　　管理大師彼得·德魯克曾指出，當今企業的競爭不是產品與產品之間的競爭，而是商業模式的競爭。對于專業市場而言，無論是老市場還是新市場，都面臨著廣義和狹義商圈的競爭。
　　這個時候，誰能做到“精準”定位，就意味著一只腳已經邁入成功之門，為后面的招商、運營管理奠定了牢固的基礎。

　　
 
話題一

　　如何實現差異化、科學性、戰略性定位

　　核心觀點：

　　□專業市場已經進入“買方市場”階段  
　　□生存下來的市場都采取了差異化競爭策略
　　□單一的商品結構令不同消費層次與不同年齡段的顧客奔波周轉，購物樂趣大打折扣
　　□差異化和科學化的基礎源于精準的市場調研
　　□項目的定位存在著周期性和多樣性，經營理念會隨市場大環境的變化而不斷調整

　　■目前一些新建的專業市場，依然在沿用傳統的定位模式，其結果是開發市場容易，招引商家難；市場銷售容易，市場開業難。咎其原因，就在于對于市場定位的模糊和失誤。常言道“磨刀不誤砍柴工”，在專業市場的定位上，一要花本錢、下工夫；二要細分析、找專業人士咨詢。所以，有必要共同探討如何用差異化、科學性、戰略性的定位理念來為專業市場“診斷把脈”。
　　■專業市場的定位通常包括宏觀、中觀和微觀三個層次。宏觀定位主要指市場位置、立項、購地、投資階段時定位；中觀定位主要指市場建設、規劃、設計、定向時定位；微觀定位主要指市場策劃、招商、推廣、物業時定位。以往，大多數專業市場的宏觀乃至中觀定位都由開發商憑對專業市場的感覺和主觀臆斷就事先框定了建設一個什么樣的市場。所謂市場定位也只是在大背景下怎么樣策劃、招商、推廣和管理，這在某種程度上講，無異于“麻袋上繡花”。現在看來，在專業市場進入到“去批發”和“買方市場”階段，專業市場的宏觀和中觀定位的失誤將造成滿盤皆輸。一些新建專業市場“招商難、運營難”的根本原因，并不在于微觀上“名氣規模到底多大、業態布局怎樣合理、推廣廣告多么氣派、招商政策如何優惠”，關鍵是宏觀上的整體定位和商業運營模式是否具有競爭力和吸引力。在某種程度上講，重要的是開發商對于專業市場在戰略和理念上的宏觀定位。
　　■差異化是市場實施錯位經營、贏得行業競爭、凸顯自身特色的必然選擇。“白馬”今天的發展，完全得益于對未來消費趨勢的判斷與把握，即永遠要站在未來去設計市場。隨著時代的發展與商業流通領域的變革，消費者的個性化需求不斷提高，產品、品牌之間的同質化競爭也愈加激烈，最終難免演化成低端的價格競爭，兩敗俱傷。
　　扭轉這一局面的首要措施在于對所經營業態進行科學定位。我們在設計“白馬”二期時，就面臨這一格局：單一的商品結構令不同消費層次與不同年齡段的顧客不得不奔波周轉，購物的樂趣大打折扣。這是傳統的服裝市場普遍遭遇的問題。但如果用發展的眼光看，它恰恰為專業市場的升級與變革創造了商機。為把握這一潮流帶來的商機，“白馬”的設計者在加強細節建設、完善市場配套、拓寬消費領域方面動足了腦筋，打造真正的一站式采購、一站式服務。在白馬這一家市場內完成不同年齡段的消費與休閑，從而贏得消費者的青睞。
　　■因市場環境變化而帶來的影響因素要考慮到。項目的定位存在周期性和多樣性，經營理念與經營定位會因發展階段的不同和市場大環境的變化而不斷做出調整。
　　應當考慮到這樣二個方面：一是要重視市場發展的未來趨勢，為專業市場確立適當超前的市場定位，保證市場的定位從開業起五年之內不會落伍。此外，還需要從品牌商、經銷商的需求入手，在市場定位期，從規劃上去滿足客戶對硬件和軟件的需求。
　　■作為專業大市場群中的單個市場，其必然面臨圈內市場的激烈競爭，凡是生存下來的市場都是自覺或者不自覺地采取了差異化的競爭策略和與之相匹配的市場定位。這需要市場操盤者對商圈內的經營業態、品類檔次、商戶群體、商戶經營需求有著深入的了解，對潛在的、可能出現的經營需求有著深刻的洞察力。遵循滿足商戶需求來發展和建設市場這一基本原則，方能在市場定位、招商、管理方面取得成功，保持市場的穩定繁榮。
　　■專業市場作為發展較為迅速的商業領域，在伴隨其發展的同時一直也存在著較多問題，商圈的形成不是一朝一夕所能成就的。所謂的差異化是相對商圈之內品牌、檔次、業態、配套等方面所擇取的精品、細分及優化提升和揚長避短，“擇優而行、擇精而分、擇勢而立”，而并非違背市場規律、脫離消費需求所進行的盲目拍腦門式的定位。因此，差異化和科學化的基礎還是來源于精準的市場調研，根據消費訴求及能力、商戶需求和承受、市場發展現狀及未來發展趨勢所作出的前瞻性判斷。
　　而目前大多數專業市場類商業項目并非以“持續不斷的商業化經營”道路去運作，更多的是以“地產開發的快速資金回籠”形式運作，盲目追求資金的快速回籠和利潤的快速實現，一旦實現成本和利潤的回籠，隨后進入運營層面則應付了事，甚至撒手不管。欲速則不達，畢竟，專業市場是商業和地產的結合體，市場所認定的成敗是能否實現長久的持續穩定運營，而非短期的地產開發運作。定位的根本則是運作專業市場的心態，心態決定理念，理念拓展思路，思路立足的是項目所能達到的商業運營高度，而非開發高度。

　　話題二

　　在定位的過程中如何定奪關鍵問題

　　核心觀點：

　　□城市決定商圈的范圍，區域決定商圈的規模，位置決定商圈的性質
　　□要清楚目標商戶的經營需求在哪里
　　□市場規劃的前提是把握區域經濟總體特征
　　□每個城市獨特的商業特性很難因為一個項目而改變
　　□商戶的定位要與市場的業態和功能相匹配

　　■專業市場的成功模式有兩種，一種是偶然的、不可復制的成功（大多是老市場，比如廣州白馬服裝市場），另一種是必然的、可以復制的成功（大多是新建專業市場，比如海寧皮革城）。當然，商圈的定義也不是絕對的，良好的品牌資源和商業模式是打造新商圈的重要力量。那么，不同城市、不同商圈的專業市場應該如何在定位的過程中把握好關鍵步驟呢？
　　■專業市場的核心是“商圈”，而“商圈”通常由“城市、區域、位置”決定。即，城市決定商圈的范圍，區域決定商圈的規模，位置決定商圈的性質。通過對商圈的基本判別，可以找到合適的商業模式，再進行商業模式下的定位選擇。
　　專業市場的精準定位——《復合型功能業態定位法》含義包含三個層面：
　　一是市場業態平行定位法。即，以市場業態為主，按照市場的業態進行平行擺布，一方面是傳統業態集中方式，比如按照傳統批發市場的業態自然形成，即一個市場商圈通常為：服裝市場+鞋帽市場+小商品市場+布料市場……比如武漢漢正街市場；另外一方面是新興業態集合方式，比如按照服裝市場的業態組合來劃分，即一個市場商圈通常為男裝市場+童裝市場+皮裝市場……
　　二是市場功能垂直定位法。即以市場功能為主，按照市場的功能進行板塊劃分，比如深圳華南城的“市場與物流”，廣州白馬的“市場與品牌”，杭州中紡中心的“市場與創意”，浙江義烏的“市場與會展”……
　　未來，主題型專業市場將成為專業市場的主流和趨勢。一方面，以業態為主的專業市場開始整合“批發、零售、主題、網絡”四大業態，進行新一輪的轉型與創新，另外一方面，以功能為主的專業市場開始尋找“制造、物流、創意、總部”等新興產業的附加值，促進復合型專業市場的產業鏈在轉型中不斷壯大。因此，未來專業市場的精準定位不僅要在宏觀、中觀上開展戰略性定位，也需要在微觀上開展戰術定位。綜合起來，就是目前我們提出的“復合型功能業態定位法”
　　三是市場“功能+業態”立體定位法。即全面認識和把握專業市場的趨勢和特點，將專業市場的功能作為專業市場定位的主要依據，在系統整合“批發、零售、主題、網絡”四大業態的基礎上著重整合“制造、物流、創意、總部”四大功能，形成市場價值的裂變和倍增。

　目前，一些新興商業模式開始成為專業市場發展的主流。比如人和地一大道，人和集團開始“動”了地下市場這塊“奶酪”。廣州、沈陽、武漢、鄭州等地的服裝市場地下開始了一片轟轟烈烈的淘金。未來幾十個城市的連鎖、幾千萬平方米的地下服裝市場，改變的不僅是服裝市場格局，也許還有服裝市場的觀念。即投資鏈式的拓展：地下工程——地下商城——資本運營——地下服裝連鎖市場——地下地產運營。地一大道，讓服裝市場在資本的催生下實現立體、在連鎖的布局下開始蝶變。
　　再比如，深圳華南城作為復合型綜合商貿市場平臺，以建設300～1000萬平方米市場體量為旗幟，并把服裝市場作為綜合市場的主旋律，同時借助資本上市平臺，迅速在南寧、南昌、咸陽、鐵嶺、連云港等地避開成熟商圈而大膽獨立“造城”、“造圈”。即地產鏈式的布局：商品市場——資本運營——連鎖商貿城——綜合商貿圈。華南城將改變傳統服裝市場的建設和運營方式。
　　創意型市場、主題型市場、網品型市場等新模式正撲面而來。
　　■專業市場定位一定要結合商業地產經營性和投資性的特點，突出市場的優勢，從建立伊始就樹立品牌風范。并且同時注意三個方面：
　　一是經營業態的定位。比如是以國內品牌服裝為主的一級批發、代理、展示中心，兼顧做國際二、三線品牌服裝展示交易中心；還是做外貿服裝批零中心、國內外品牌代理中心、國內外服裝品牌展示中心、中檔服裝現貨批發中心、服裝品牌連鎖加盟中心等。先要把做的業態搞清楚了。
　　二是經營功能的定位。比如南方的產地市場主要有五大功能，包括批發貿易、品牌展示、品牌推廣、新品發布、創意設計交流等。目前開盤的市場基本是打造優秀品牌聚集和自主品牌孵化成長的基地，融合了服裝設計、品牌展示，物流配送、電子商務等商業功能于一體，形成大型專業交易中心集群。
　　三是目標商戶群的定位。要搞清楚誰會來你的市場做生意？商戶的定位要與業態和功能相匹配才能相得益彰。專業市場的主要招商對象大都是以品牌生產商、代理商、外貿服裝批發為主的經營商。以市場為圓心，周邊相鄰省份的品牌服裝生產企業、歐洲、日韓二三線品牌代理商、各地知名服裝批發市場的服裝經營商戶等。
　　■專業市場的定位是較為復雜和專業的技術領域，初步統計來說，從方向性定位到細節性定位涵蓋方方面面約幾十個定位點。在定位過程中，重點注意以下幾個方面，則方向性定位基本無大問題。
　　一是要充分結合城市產業基礎：對城市的產業基礎進行透徹的調查、分析并依托產業優勢創造的市場機會使項目能夠成為城市優勢產業鏈中的一環，為專業市場提供方向性定位，為項目中期招商和后期經營提供良好鋪墊。
　　二是要實地依托物流交通的網絡面：交通網絡面的規模大小和完善程度決定了專業市場的輻射能力，輻射能力決定項目體量，切不可脫離實際交通及物流狀況盲目規模化。
　　三是要完美銜接消費者消費訴求及能力：專業市場實現持續經營的根本是提供消費者真正需求的產品和服務，業態組合、樓層業態分配及配比關系、品牌檔次、配套服務組合等都是依托消費者的實地需求而定，切不可偏低、偏高甚至完全脫離于消費訴求。
　　四是要尊重城市商業特性：每個城市都有其獨特的商業特性，這種特性是在城市商業發展過程中逐漸形成的，很難因為一個項目而改變。萬事皆有規律，此所謂商業大規律中的小規律，因此，尊重城市商業特性，切忌逆道而行，退一步來說只可做引導性轉變，而很難實現短期內的完全改變。例如，一般三級城市商業樓層抗性較大，大部分專業市場類商業僅到三層，則新興專業市場類商業可做至三層商業或最多四層，頂層以服務業態、配套業態或其他亮點吸引人流，切忌一下把商業樓層拉得太高，消費者一時很難接受的話，商戶自然不會接受，為后期運營留下矛盾和隱患，同時造成養市期的樓層冷熱差別較大，造成不必要的損失。
　　五是要充分考慮商業支撐：在輻射能力不是太強的城市或區域，尤其要考慮這一點，以現有區域內商業支撐為基數，根據市面真實轉讓費和轉租金情況進行各業態相應量的放大或縮小，切忌主觀臆斷數量及規模量。否則后期往往會造成某些業態定位過少而供不應求和形不成規模效應，或者某些業態定位過多而供大于求導致空鋪較多。
　　■定位應該說是一個條分縷析、相互比較、痛苦抉擇的過程。自己的市場規模、硬件設施、團隊運作能力，競爭對手的總體經營狀況、硬件設施、業態經營情況、團隊運作水平等都是需要綜合考量的。除了這些，最至關重要的一個注意事項就是要搞清楚目標商戶的經營需求重點在哪里，市場能不能提供滿足這些需求的必要條件。
　　■研究社會需求很重要。我們建設什么，在哪兒建設，要看該地區是否需要專業市場？如果社會有此需求，我們就要搶占先機。
　　專業市場定位還要研究消費需求。如果開發商因為急功近利而墮入惡性競爭，或定位不符合當地消費特點，所開發的市場同樣會造成資金和人力的大量浪費。
　　把握區域經濟總體特征，這是市場規劃的前提。現在是產銷分立，省級代理是廠家銷售產品和推廣品牌所依賴的主力，其所代理品牌和地域劃分長期掛鉤，緊密關聯，這就勢必需要進行嚴謹精密的區位規劃。安徽白馬一期的成活和持續繁榮就在于我們對安徽區域性消費特點進行了深入而廣泛的研究。我們通過考察得出安徽由于不是制造業基地，從而不可能形成散貨市場。因為在安徽建立散貨市場的輻射面太窄，本土商戶不可能拋棄原有的、幾十年的采購渠道到這里采購，他們寧可奔波往返于武漢、杭州。所以安徽只能建立面向全國品牌生產廠家的集中展示基地。

　　還有一點，就是要重視管理。我們所說的管理，不是賣出去拉倒，而是自始至終持續有效地進行管理，開發招商培育一體，市場才有成活的可能。很多專業市場開發都是單純地把投資人作為研究對象，把如何銷售作為主要目標，不去研究管理。還有就是只研究經營者，以為只要經營者進場了就算做成功了。而經營者的成功是建立在盈利上的。如果不重視消費者，導致市場不景氣，交易量萎縮，同樣不能成活。成功的專業市場開發應該是和經營者、消費者的共舞。

點擊次數:1675