商業地產的“黃金時代”有特色、有新意才有足夠吸引力

    商業地產太熱了，越來越多的資金在不斷涌入。萬科、龍湖、華潤置地等大型房企在紛紛涉足商業地產，還有不少在“住宅限購”背景下加快布局商業地產的中小型開發商。不過，商業地產也太復雜了，沒有一個專業的團隊來運作、沒有一定數量的零售商資源，很難成功。

    作為萬達這樣的專業的商業地產開發商，其一年可能新增商業綜合體10~20個都很正常，但是對一些剛涉足商業地產的開發商這卻是巨大的挑戰，如果只是簡單的進行復制，那么規劃業態的重復，只會讓進入者感受到無新意可言，從而喪失再次到達的興趣。

    上周末，由杭州日報報業集團、杭州市貿易局主辦2012首屆商業地產運營發展高峰論壇上，云集了眾多的杭州商業地產開發商，在接受采訪環節，他們表達了各自獨到的操作經驗和運營思路。即使在商業地產的“黃金時代”，有特色仍然最為重要。

    不單純是一個大型農產品市場，還提供全方位的生活服務配套浙江新農都實業有限公司副總經理、浙江天農市場管理有限公司總經理酈幾寧

    浙江新農都物流中心的特殊，除了它是一個45萬平方米的大型商業項目以外，還是一個關乎民生問題的菜籃子工程。要知道，搬遷之前的老農都市場，承擔了杭州90%的日常需求，杭州人餐桌有1/3的糧食都是來自那里。

    酈幾寧說，這個項目在設計建造、運營上和其他商業項目一樣，提供盡量滿足客戶需求、業務經營中的軟硬件服務。但是，和其他商業項目最大區別是，它的招商對象以農產品經營批發為主。浙江新農都物流中心的建設，既是農發集團為配合杭州市城市建設、確保農都農產品批發市場整體搬遷的實際行動，也是農發集團發展現代農產品物流業、實現農產品批發市場提升改造的重要舉措。

    新農都物流中心規劃總占地約1900畝，計劃總投資78億元，分三期建設。正在建設的項目一期占地450畝，建筑面積465064平方米，總投資約20億元，由水產品市場、副食品市場、蔬菜糧油市場、精品市場（酒水、糖果及凍品）及會展中心、配套物流區及配套服務區等6大區塊組成。計劃于2012年下半年開業，預計年交易量將達300萬噸，交易額超過130億元。

    “在這里，批發商和普通老大媽都能各取所需地采購。”據酈幾寧介紹，浙江新農都物流中心將會提供一站式采購、一站式綜合服務，不同的采購需求都能達到滿足。為了優質產品進入到千家萬戶，新農都物流中心打造集生產基地、加工儲存、市場批發、物流配送、展示展銷、終端銷售、大宗貿易、電子商務“八位一體”的農產品全產業鏈，發展新型農產品流通業態。“有電子商務、物流配送、主城區直銷店等，搭建一個網下與網上交易相互通、批發與配送相補充的大平臺。”新農都物流中設計的這樣一條從田間到餐桌的全產業鏈，讓產銷對接更便捷，流通成本也更節省。

    與很多專業性市場不同的是，新農都物流中心不單純是一個農產品市場，還有極其完善的市場配套和全方位綜合性的生活服務。這里除了安保中心、消控中心、檢測中心、結算中心、客服中心、會展中心、信息發布中心等“七大中心”外，還有酒店、公寓、步行街、休閑娛樂、銀行、學校、醫院等生活服務配套。“百多家優秀的農產品經營大戶，每天約10萬多人流量。”新農都物流中心的人流聚集力量，足以吸引各類服務類商家入駐。

    “我們會打造浙江農特產產品一條街，每個縣市的特色產品都能在這里找到；我們會依托自身的農、水產品，打造一條最好的美食街；我們還打算在物流中心邊上配電影院，豐富這個區域人們的生活狀態。”酈幾寧這樣描繪新農都物流中心的未來。

    杭州最早體驗地鐵生活的綜合體，要做一個有特色的目的地商業

    余杭地鐵置業總經理 鐘潔

    2011年7月份開工的杭州地鐵1號線翁梅站上蓋綜合體，是地鐵余杭段首個開工的上蓋物業，也是1號線中首個開工的高架站點上蓋物業。

    翁梅站在杭州地鐵1號線北線臨平段的中段位置，是典型的“地鐵+物業”開發模式，總建筑面積約35萬平方米，包涵商業、住宅、酒店等物業，它將成為購物、餐飲、休閑、娛樂、居住高度集中的城市經濟綜合中心，也是杭州最早體驗地鐵生活的綜合體。

    “翁梅站上蓋物業綜合體計劃在今年10月1日地鐵通車前完成主體結構，2013年實現工程整體完工。”鐘潔說。今年10月份的地鐵通車，讓老百姓停留在原先的想象空間的事情變成了現實，對翁梅站上蓋綜合體也有了更多期待。

    鐘潔認為，目前很多板塊都有非常大的商業綜合體項目，或出售或持有經營，但都面臨一個不可避免的問題，就是定位模式的固定化，而這往往就帶來無序化競爭，其實商業項目最終要考慮的是如何生存下去，不像住宅樓賣掉就算了，“這也是我們在規劃設計初就在考慮的問題。”

    翁梅站地鐵上蓋物業，總建筑面積34.89萬平方米。規劃分三期進行開發建設，一期為地鐵上蓋商業體，二期為經濟型酒店和酒店式公寓，三期為配套住宅。翁梅站地鐵上蓋物業規劃6層地鐵上蓋物業，僅商場總建筑面積就有19萬平方米，12大商業主題共同形成一個以“居家生活”為基礎、“娛樂休閑”、“體驗互動”為特色的杭州多元區域特色商業中心。東側為時尚購物中心，西側為家庭型主題商場，用最豐富優勢的業態來提升其商業整體價值。

    以杭城新型商業規劃模式為打造方向的翁梅站地鐵上蓋物業，首先考慮的是在項目所處的余杭區臨平居住區功能范圍內，輻射周邊百公里商業圈。然后，考慮形容做一個有特色的目的地商業，有別于傳統武林商圈的業態定位，通過業態的錯位經營，把其他地方的人吸引過來。這會是“一站式時尚購物廣場，5分鐘步行生活圈”，充分考慮現代都市人的生活質量，是一個集地鐵物流、精品購物、休閑娛樂、時尚居家、生活服務、SOHO辦公于一體的全生活區域特色商業綜合體。

    未來商業地產綜合體的運營，關乎團隊、產品、創新能力的競爭

    浙江好安好居置業有限公司總經理 俞國梁

    近兩年，杭州主城區出讓的大規模商業用地并不多見。所以，當好安好居置業在2010年2月份拿下藍鉆天成地塊時，就考慮做一個“杭州中上，區位一流”的項目。眾所周知，杭州的房地產開發水平在全國各地屬于前列，藍鉆天成要做的是在杭州中上水平的項目。所謂的“區位一流”是指在方圓3到5公里之內，藍鉆天成的產品、規模、檔次都堪稱一流。

    俞國梁形容藍鉆天成會是一個“位置佳、交通棒、規模大、配套全、創新多”的綜合體項目。藍鉆天成扼守城市縱軸莫干山路和特色商業街萍水街之“金角銀邊”。往西1公里是銀泰，往西2公里是浙江大學紫金港校區，往北2-3公里是汽車北站，往南5公里是武林廣場，往南6公里就是西湖。項目在申花板塊的核心地段，同時又鄰近運河橋西板塊，可以說地理位置極佳。除了莫干山路這樣的城市主干道，規劃中的地鐵5號線和10號線也在藍鉆天成交匯，并與地下商業點對點無縫對接。

    這樣一個都市綜合體，它的總體量近22萬平方米，其中有7萬平方米是商業，有10萬平方米是酒店式公寓，是杭州主城區目前最大規模的酒店式公寓集群之一，光地下車位就有大概五六萬平方米，地下加地面的停車位總數達到1600個。在寸土寸金的土地上，藍鉆天成規劃設置逾70000平方米的高端商業、商務配套，其中逾20000平方米的商業旗艦——世界500強企業TESCO樂購已搶先入駐，為業主和周邊社區居民提供“一站體驗式購物中心”，還有逾50000平方米的精品商業、時尚商街，融合了地鐵消費、主題生活商業、精品購物、休閑娛樂等時尚業態。

    藍鉆天成的戶型豐富度，在杭州堪稱獨一無二。它的戶型面積從40－160平方米不等，戶型樣式大概有8到10個之多，俞國梁稱，基本每個戶型都進行了十幾次以上的研究，參觀過樣板間的人就會發覺，藍鉆天成的平面布置、利用都達到了極致，應該說玩轉了空間的魔方。

    俞國梁認為未來商業地產綜合體競爭會非常激烈，這將是關乎團隊、產品、創新能力的競爭。藍鉆天成這樣一個定位高端，集絢麗生活、精品商業、高端商務、居住等功能于一體的大型都市綜合體，要贏得客戶的前期認同，首先就要把產品打造得非常精致，非常創新。物有所值，物超所值。

    有吃有玩有逛，文化娛樂、旅游休閑一體的“新天地+創意園”新模式

    杭報金都創意產業發展有限公司副總經理 鄒箭峰

    杭州·臨平新天地文創園由杭州日報報業集團與金都房產集團聯合打造，占地近60畝，由2幢新建筑、13幢工業遺存舊建筑組成，總投資逾7億元。關于如何建這個文創園，鄒箭峰稱，操作團隊花費了整整兩年時間來準備，先后考察了30多家國內文創基地，50多個著名的商業地產。

    臨平新天地文創園“新天地+創意園”的運作模式，定位為以創意為核心，集“文化娛樂、旅游休閑”為一體的文化創意產業園。匹配政策的扶持和孵化，重點發展四大產業鏈：創意設計、現代傳媒、文化娛樂、旅游休閑。項目建成后是余杭時尚休閑、文化創意綜合體，也將成為杭州市的文創產業示范園區和文化新地標。

    臨平新天地文創園的規劃布置和運營操作思路都比較獨特。整個文創園占地近60畝，總投資逾7億元。在精致秀美的絲綢、女裝板塊，以絲綢創意體驗中心為主體，打造絲綢創意體驗、服裝展示發布、藝術設計平臺。在熱鬧、新穎的創意集市，以老廠房和露天小廣場為主體，形成新天地的創意大本營和創意活動發布高地。在江南風韻的臨平水街，打造一條包括特色餐飲、茶館酒莊、余杭土特產、旅游工藝品等，反映江南水鄉特色和臨平當地民俗的休閑旅游一條街。同時，在休閑情調的中心商街，沿街規劃情調餐飲、藝術品、畫廊、設計師工作室以及各類創意小鋪，讓新天地豐富商業元素和活力文創產業融合、碰撞。

    鄒箭峰舉了個例子：在創意集市里，他們在7家有意向的單位里反復挑選，最終選擇的不是影視播放公司，而是一家影視拍攝公司。從這里似乎不難看出臨平新天地文創園未來招商思路，更注重企業設計能力和后期的運營能力。據悉，園區未來重點扶持的會是高端絲綢、服飾、面料的設計研發企業，符合產業導向的企業。入駐的企業還有望獲得余杭區政府專項設立的“種子企業”扶持資金等。

    依托政府專項扶持、產業鏈完善、優勢企業集聚等方面具有巨大的優勢，臨平新天地文創園給商業帶來的市場影響力已然顯現。據悉，一家確定入駐臨平新天地文創園的單位，雖然還未正式簽約，卻已經通過文創園的介紹拿到了2-3個訂單，“產業集聚能力、資源整合能力，傳媒運營能力，增值服務等，是臨平新天地文創園相比較于其他商業地產項目最大的優勢。”今年夏天，臨平新天地文創園將部分開園，星巴克咖啡、COSTA、哈根達斯等都將全面進駐，屆時周邊的居民出門就可享受有吃有玩有逛的繁華配套。

    記者手記

    耐心，再耐心一些

    陳卿

    每一個行業的發展，從稚嫩走向成熟，都需要鳳凰涅槃般的改變，樓市亦如此。

    在杭州樓市疾行的十余年時間里，我們看到了眾多草根企業的崛起，全國性地產寡頭的蜂擁而至，如今，這樣的境況也出現在了商業地產領域。

    客觀而言，中國的很多開發商，現在之所以熱衷于開發商業地產，實在是宏觀調控形勢所逼。以運作住宅的心態來開發商業地產，同時，對項目的招商心態也大多數都是被逼無奈的。賣不成只能招商，招商一旦結束，開發商就覺得萬事大吉。殊不知，對于一個成功的商業地產，真正的價值更是來自于后期的長期運營與管理。

    以香港新鴻基為例，這家提出“以心建家”的房地產企業，在全港擁有著總面積達90萬平方米的近百座購物中心，其間數百個國際頂級時尚品牌以及數以百計的特色餐飲租戶共同構成了新鴻基地產旗下的零售商業王國。上世紀70年代開始，新鴻基開始走上了租售并舉的轉型之路，為了達到這一目標，新鴻基用了11年時間做轉型前期的準備工作，用四年時間完成了集中轉型，使投資物業的土地儲備規模達到總土地儲備規模的40%—50%，整個轉型過程整整用了15年時間。

    在轉型過程中，成功的商業模式復制則是租售并舉的核心。經歷了三十多年的發展，新鴻基終于完成了租售并舉的業務結構搭建，而這一模式也確實增強了新鴻基在低谷階段的抗沖擊能力。時光荏苒，在1998年亞洲金融危機中，盡管新鴻基開發物業的業績波動極大，但其投資物業卻保持著每年40億元港幣以上的凈租金收益貢獻，從而有力地保護了低谷階段的開發物業。今天，有數據顯示，新鴻基每年的凈租金收益進一步上升到近90億港幣。

    一場華麗裝飾舞臺劇開始變得樸素簡單，在今天房地產行業繼續實施調控的形勢下，房地產已經逐漸告別暴利時代。新鴻基的發展路徑，就如同一本生動的樓市教科書一樣，明確告訴今天眾多立志于進軍商業地產的諸多企業。商業地產的成功和回報是一個長期漸變的過程，各個階段的精細化經營管理共同作用才能打造出一個成功并持續發展的商業地產項目。在現金流的支撐下，逐漸褪下浮華的外衣后，商業地產必須徹底放棄過往粗狂式的經營路徑，細分市場、精細化經營方為市場王道。

    除此之外，理性建立起真正意義上的商業管理公司也尤為關鍵。而這樣的商業管理公司，必須是不隸屬于開發商、通過獨立經營提供專業管理服務并且創造價值的第三方機構。這必然是未來商業地產產業鏈條裂變環節中必然會出現的一股力量。而這股力量中的三個最為根本的要素則是：富有企業家精神的創業者、專業的商業運營管理人才和像風險投資這樣的先進的資本力量。

    很顯然，今天眾多的商業地產，離這樣的愿景還非常遠。眾多在住宅領域經常出現的問題，同樣出現了如火如荼的商業地產領域。有鑒于此，進軍商業地產的開發商，必須認真考慮如何創立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導地位。在一個既是天堂，也是煉獄的領域，請耐心，再耐心一些。

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