建材市場招商透射行業“秘密”逆境有生存法

    2012，剛開場，卻注定是一個令行業負情緒濃重的年份。

　　從開年至今，在各類新聞發布會與品牌活動上，記者總能高頻率地聽到如下感嘆：艱難的2012，低迷的2012，洗牌的2012。2012是逆境之年，幾乎是全行業的預判。

　　究竟怎樣的家居賣場能在逆境生存？甚至有可能逆風飛揚？近日，透過億豐時代廣場二期建材招商發布會，記者發現了一個潛藏的行業“秘密”：雖然眾多家居賣場存在地段、品牌、定位、運營的差異，但透過表面探其本質，實際都必須掌握一項或多項共通的求生法則，杭州家居賣場逆境生存有“法”可依。

求生法則1

　　共患難 降低商戶運營成本

　　典型手法：延長免租期，或直接降租

　　此次億豐時代廣場二期建材招商，直接給出了第一年租金全免，第二年租金免6個月，第三年租金免3個月的特惠政策。并且現場承諾：商場將長期保持穩定、透明、小幅增長的租金政策，租金增幅不高于人流增幅。

　　有相熟的經銷商告訴記者，根據此項招商政策，如果入駐億豐二期建材市場，3年平均下來，經營1年的租金僅相當于其他同類成熟市場1個月的租金。“這對目前被租金壓得難喘的中小商戶而言，是非常有誘惑力的。”

　　這兩年，杭州家居賣場經營面積的不斷膨脹與相互激烈競爭，使得賣場與經銷商的共生、博弈的關系正發生著微妙的力量變化。尤其是一部分在杭州已奠定市場基礎、深入人心的大品牌商，已擁有較強的話語權，這點在建材業尤為明顯。

　　當利潤被租金與其他成本不斷吞噬，不少大品牌商已在今年開始收縮戰線，通過測算盈虧平衡，控制門店數量，撤銷重復布點。在這樣的情勢下，通過免租或降租等非常規手段，降低經銷商的成本壓力，在整體行業低迷期與商戶共患難，一起想辦法把市場生意做旺，讓經銷商先盈利，愿意立足市場長久發展，正成為不少家居賣場轉變思路后的生存新法則。目前杭州有多家主流市場或明或暗地通過延長或增加免租期，為經銷商分攤成本壓力，以留住人心。

　　觀察：

　　市場、商戶、消費者是一個互動的三角關系。一個成功的家居賣場，離不開產品優質、布局合理的品牌商戶招攬人氣。尤其是租賃土地經營的家居市場，主要盈利來源就是：向商戶收租。從長遠看，同是生意人的“地主們”，為追求利益最大化，自然希望收取高租金。但現實的制約是，過高的租金定價同樣會造成品牌商戶的流失或倒戈。所以，這租金怎么收？什么時間收？如何逐年提高比例？里面深藏奧妙。對大部分的家居賣場而言，在2012年，將面臨的是在保證企業現金流的前提下，通過免租、降租等優惠政策留住商戶，挺過行業洗牌大潮的考驗。

求生法則2

　　求創新 突破傳統市場模式

　　典型手法：打造“泛家居”的大平臺

　　逆境招商，難度可想而知。除了具有誘惑力的長時間免租，賣場更需要給進駐商戶一支突破傳統運營模式的“強心劑”。依托在全國商業地產實力雄厚的“母體”——億豐集團，億豐時代廣場給經銷商描繪了一個很新穎的商業藍圖：分三期定向、定制招商，一期與紅星美凱龍強強聯合經營家具，總面積10萬平方米（已開業）；二期為正在招商的建材博覽中心，以及蔚藍郡住宅社區和商務配套中心，面積為28萬平方米；三期規劃建設42萬平方米的純商業綜合體，將引進大型商超、連鎖餐飲、家電賣場、影院、百貨、娛樂休閑會所等多類型業態。以城市綜合體的模式，來創新性經營家居專業市場。

　　杭州多個主流家居市場的發展戰略顯示：脫離商圈，分割建材、家具、門窗、家飾等品類的單打獨斗，生存已變得異常艱難。隨著城市多中心的格局拓展，消費者購物習慣的改變，以及家居商圈的逐漸形成，杭州家居賣場這兩年走向“聚合”，以綜合性、一站式模式，打通家居產品上下游產業鏈，甚至聯手家電、餐飲、金融，多業態互融共生的“泛家居”趨勢尤為明顯。

　　觀察：

　　從最早新時代家居生活廣場率先在杭州提出打造家居CBD的一站式家居購物廣場模式，到第六空間國際家居集團跨江發展的大都會家居博覽園模式，到紅星美凱龍金茂mall開創的 CSD ( Central Shopping District) 中央休閑購物區的新型購物模式，以及此次招商的億豐時代廣場二期提出的城市綜合體商業運營模式，實際都只說明了同一件事：合，是大勢所趨。

　　隨著城市的擴展與消費習慣的改變，讓消費者不再東奔西跑滿城比價格，以公道的價格、豐富的產品、出色的營運與周到的服務，留住并吸引輻射商圈內的消費群在一家商場或一個商圈內，完成包括建材、家具、家飾、家電等一站式的綜合采購，并在提供采購過程中滿足其金融、餐飲甚至休閑娛樂需求，已成為杭州各大家居賣場以及商圈各自發力，比拼實力、耐力與速度的一場重要比賽。比賽結果，則可能攸關生死。

求生法則3

　　細定位 精準服務特定客群

　　典型手法：給針對的消費群劃個“圈”

　　與以往很多市場在招商時總想分食一口基數龐大的“中高端”市場不同，此次億豐時代廣場二期建材招商定位的目標消費者很清晰：年齡30歲左右，年輕、時尚、個性的80后年輕白領階層�！半m然建材行業整體正在經歷冬天，但億豐時代廣場周邊五公里范圍內，剛需群體的家居消費力卻將是驚人的�！闭憬瓋|豐商業投資管理有限公司總經理張騫表示，億豐將抓住古墩路建材市場調高定位的時機，把經濟實力有限但追求個性化裝修風格的年輕剛需群體“圈出來”，為其提供年輕、時尚的創新優質服務。

　　隨著中高端家居市場競爭的日趨激烈，市場定位細分，以及定位調整，無疑將成為各個市場求生的關鍵因素之一。沒有精準、獨特的市場定位，與沒有規模、商圈效應的市場一樣，都將是首先被洗牌的對象。這一點，從去年杭州老牌的和平家私市場的無奈轉型與外來連鎖大鱷居然之家的黯然倉促退出，都可見一斑。

　　觀察：

　　在消費階層的“金字塔”上，中高端消費群體無疑是最龐大而肥美的“主流層”。故而，“中高端”曾一度是杭州眾多家居市場追捧的一個名詞。但當越來越多的市場加入分羹中高端消費群的行列，突然有一天，很多市場會發現，中高端消費者怎么不見了，家家市場門庭冷清。結果發現，一部分消費者去了性價比更高的中端市場淘實惠，還有一部分消費者去了產品更大牌的高端市場買品位。一夜之間，中高端定位竟然變成了一種尷尬。

　　有市場可能會問：怎么會這樣��？事實就是這樣。市場需求總是在不斷變化的，當所有人都興奮地跳進中高端的紅海，產品同質化嚴重，服務水平停滯之時，追求性價比的中端客群與追求生活品位的高端客群就會自動分離，各自尋找能更精準滿足需求的產品與市場。

　　家居市場總量過剩，導致的消費人流稀釋，對每一個市場都是壓力和挑戰。這其中當然也包括中高端，你的客群究竟是中偏高，還是高偏中，究竟是年輕的剛需為主，還是改善型置業的家庭為主，或者是其他？需要市場根據自己所在的商圈、地段、定位再細分，以獨特的產品、定位、服務吸引消費者，獲得生存權。

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