大型商業建筑設計原則

專業批發市場策劃系列專題：
    編者按：  目前，中國專業批發市場風起云涌，而專業批發市場成功繁榮發展又何其艱難！為了幫助支持全國專業批發市場投資舉辦者、運營管理者解難釋惑，商成專業市場研究所聯合義烏最強勢的專業批發市場運營策劃咨詢機構——商興成市場投資管理（義烏）有限公司，陸續推出“專業批發市場策劃”系列專題，對專業批發市場等商業地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發為核心業務的項目定位， 顧問咨詢 ，招商銷售 ，運營管理，建筑策劃 ，規劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報告，市場研究， 高層論壇 ，人員培訓等內容，期望通過商成專業市場研究所及商興成市場投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業批發市場策劃系統內容。
   商興成公司是專業致力于專業批發市場等商業地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發為核心業務的綜合性投資管理機構。
    希望我們的努力，能有助于全國專業批發市場投資舉辦者以及專業批發市場等商業地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發策劃機構。

　　選址原則“天時”、“地利”、“人和”都會直接影響企業的經營。“天時”是指商家對投資時機的把握以及在經營過程中的時令性的把握；“人和”是商品在管理上的技巧，包括服務態度、促銷手段、廣告宣傳等方面。而“地利”也是一個非常重要的因素，屬于建筑策劃的范疇。店址選擇適當，占有“地利”之勢，廣泛吸收消費者促進銷售，實現更好的經濟效益。

　　城市商業活動是以追求最高利潤為目的的，這是商業設計選址與布局的經濟原則。同時，顧客是商業活動過程中不可缺少的重要組成部分，因此，建筑之布局與城市人口分布形態密切相關。

　　城市商業中心的形成和發展是城市、社會、經濟和科技等領域綜合作用的產物，按其相互作用的規模和范圍的層次來分，可分為宏觀的社會經濟影響，中觀的空間區位條件和微觀的空間模式三個不同的層次。

　　商業設施選址的意義就在于它是一項長期性的投資，直接關系企業經營的戰略決策，是零售企業貫徹以消費者為中心觀點的重要體現，是影響企業效益的一個決定性因素，同時也是制定企業經營目標和經營策略的重要依據。

　　商業設施的選址應該考慮以下因素：（1）客流規律；（2）交通狀況；（3）商業環境；（4）地形特點；（5）符合城市規劃要求。

　　1、客流規劃是選擇店址的最重要的因素

　　商業中心是消費中心，從經濟效益上講，商業中心必須滿足整個城市消費市場的要求，爭取盡可能多的顧客；從成本效益上講，要爭取最大的聚集效益，要求最大限度地利用城市的各種基礎設施。所以，城市人口分布的空間形態是商業中心形成發展的重要制約因素。

　　（1）相同客流規模的不同地區，因客充的目的、速度、時間不同，對選址條件有不同差別。在商業集中的繁華地區客流目的一般是以購買商品為主流，或是與購買商品有聯系的觀光瀏覽，為以后購買作準備，這類地區的客流特點一般是速度緩慢，停留時間較長，流動時間相對分散。有些時候，除了人口的密度因素之外，人口的職業分布、收入狀況、年齡也是影響購買能力、購買習慣的主要因素，必須加以考慮。前者可以作為商業規模的主要參考指標，后者則除影響規模之外，還決定了商業的特色和內容。

　　（2）選擇店址需要調查分析街道兩側的客流量規模，選擇客流較多的街道一側。

　　（3）選擇店址要分析街道特點與客流規模的關系，街道交叉路口客流最多，是選址的最好位置。

　　（4）對于大型的購物中心和商業街，除了被動適應客流規律之外，還可以在原有路網基礎上加以改善開發，選擇有開發前景的區域，開辟新的道路交通系統，主動地引導客流，制造客流，進而創造新的商業環境。

　　2、交通狀況

　　城市道路交通是聯系顧客與商業設施的載體。因此，它是制約商業聚集與選址的又一個重要因素。商業活動的經濟原則要求有盡可能大的吸引范圍，保證盡可能多的顧客方便地到達商店。因此商業設施的選址必須是交通可達性最佳的地點。在商業的追求最大貨物銷售范圍的原則下，選址應使交通費用達到最小。所以商業中心交通可達性最佳的實質是：所有購物出行者到達中心的出行時間總和最小。

　　3、商業環境

　　選擇店址應考慮設店地點附近的商店的規模和數量，如果在同一地區內已有過多的同行業商店，勢必影響商店的經營效果，此為趨異性。但是另一方面，由于顧客希望就近廣泛地比較選擇商品，以及希望一次購足所需的商品，有些商店又有集中趨勢，相鄰而廟，此為趨同性。

　　一般來說，比較專一的商品，顧客希望有廣泛的比較和選擇余地，希望有集中的專門店。這種顧客以購買一類商品為目的，對商業氣氛、娛樂性、環境沒有過多要求，把注意力全部集中在商品，并比較其質量、價格等因素。

　　另外一此顧客，購物的范圍比較雜，也比較隨意，或完全以休閑為主要目的，當然不會去逛上面提到的結構單一的商業區，而是希望到集購物、娛樂、休閑等需要為一體的綜合商場。一般大商場就是以此為目標而設置的，盡可能豐富功能來滿足這類顧客的要求。

　　還有一種特性就是共生性，即指商店依賴于為其他原因而來的顧客，如商業中心區的小型商店設于大型商店附近，主要經營小商品，以品種齊全而取得優勢。或開辦大商場不能提供的小型服務業，有的經營連帶消費商品的商店相互鄰攔，互為補充，便利顧客。

　　4、地形特點

　　選擇店址還要分析地形特點，主要選擇能見度高的地點，如選擇在兩面臨街的地點能見度就最高，并且可以擴充櫥窗面積，增辟出入口以減緩擁擠，這是最好的設址地點。位于街道的入口處、公共場所的迎面處都是能見度高的地點。有的地點如位于街道的凹進部位能見度就差。

　　5、城市規劃的要求

　　城市總體規劃和詳細規劃，都根據城市現狀和發展要求對商業中心的分布、商業建筑的布局等作出一系列的規定，商業建筑的選址應該符合城市規劃的要求，服從城市總體發展的需要。

　　在選擇店址過程中要對以上因素進行實際調查，搜集資料，具體分析研究，了解建店的有利和不利條件，不僅要考慮現狀，還要了解未來的發展變化，尤其要了解城市建設的長期規劃，如所選地區的街道、交通市政、公共設施、居民住宅及其它建設或改造項目的規劃，有的地點從當前分析是優越條件，而隨著城市的改造將會出現新的變化，而不適合設店。反之，從當前分析不適合設店但從規劃前景看又有發展前途。

　　經營計劃與競爭環境調查

　　謀定而后動為投資任何事業成功的要件。謀者于事前計劃，并運用投資估價技術作為投資可行性評估。購物中心投資計劃的前階段，必需在購物中心開發地點所設定的商圈內鎖定服務客層，擬訂各種服務項目的組合，對這些業態業種先調查需求面，再設定供給的配置。在擬訂的狀況下，設定對商圈內面對競爭或排除競爭作互補的服務項目的配置，通過計劃可行評估作投資效益的評析，產生最初步的經營計劃。在這個階段，投資者已有完整的計劃輪廓，其后雖可能受外界環境或內部自我條件變更而有所調整，但不容忽視先前計劃的重要性，事實上當購物中心開始經營時亦不能免除經營計劃的調整。

　　投資估價之前必需先行擬訂購物中心的整體經營計劃，例如主題商店、娛樂、精品店、飲食街、觀光飯店、文藝活動等，其后把類似具有競爭性的業態匯總，以經營面積、營業額來計算其坪效及依商圈內客層的所得核算需求量。在此過程中決定特定商圈客層的有效需求，并取得競爭者的競爭形勢，再按消費潛力計算后求得供給不足量，據以與擬開發的購物中心相比較，從經營者能力、才力、財力及經營特色、立地條件等方面決定承受風險度，作為擬制購物中心經營計劃的初步基礎。具有擬訂的購物中心預期經營績效，即可順利進行投資估價。

　　1.競爭形勢

　　兵家常言知己知彼百戰百勝，購物中心在先前階段了解競爭形勢即是知彼的要件。競爭者在同一商圈內所居的競爭地位，在商圈內供給量所估的比例，需求者有無欲望的特性，但亦有其他限制條件，即使購物狂亦將遭受破產的命運。當購物中心進入市場爭取了需求者的認同，在現有競爭者的供給壓力下，可采取市場需求的補足，從競爭者手中攻克市場，或采用創新的手法創造吸引力，攻占市場。

　　競爭是進步的源泉，沒有競爭的狀態即屬壟斷的市場，并非消費者之福。

　　（1）大規模經營：

　　由于大規模經營，有能力聘請專家作各種專案的規劃，尤其購物中心組織專案的開發團隊，完全擺脫一般傳統的經營模式。任何為達到經營目的的不利因素，應由專家立即作出有效的計劃預以克服，快速地達成經營商圈的特性。

　　（2）整合需求：

　　購物中心多功能的經營計劃，試圖給予消費者全方位需求的滿足。購物中心充分掌握消費者多樣化的需求，利用此一特性，并結合大規模經營的多變可塑的特性，于規劃階段實現消費者導向，以整合商圈內的消費者需求。這項整合性需求將使一般商店經營者束手無策。

　　（3）消費資訊提供者：

　　消費市場的成熟度即為消費水準，消費水準的提升又必需依賴供給者如何提供有效的資訊，形成教育消費者的積極效果。購物中心采取精耕商圈的經營模式，不斷提供資訊及定期刊物，呈現積極經營的策略。

　　（4）扮演社區必要設施的角色：

　　近年來國際間購物中心的角色功能逐漸步入社區機能化，成為必要的公共服務設施。購物中心以其大規模的經營形勢，改變營利的單一目標，為滿足社區居民生活提供其必須的服務功能。這一種革命性的變化，使購物中心經營成功的機會大幅提升，政府開始重視購物中心的發展，并列入政策，促進其發展及給予實質的獎勵措施。

　　（5）行銷策略的配合

　　購物中心運用團隊、專業化的計劃性行銷，年度內采用全面性熱場（EVENT），使購物中心的營業狀況一波波地計劃性提升，并通過“時間區分使用”有效地規劃，降低坪效。時間區分使用的定義，指行銷計劃階段，掌握各個時間區段，消費者進入賣場的變化，通過業種的安排，使高峰、低峰的差異降低，達到高坪效的經營目標。由于購物中心的開發者經營購物中心，賣場的經營績效與業者的收益息息相關。開發者脫離房東的心態，利用每個商店的經營者聯合成立的組織及累積的基金，適時有效地用于行銷策略的推動，形成良性循環，以更佳的業績、更雄厚的資金，衍生更積極有效的行銷策略。

　　2.經營業績

　　購物中心采取計劃性經營的模式，因此在初期即設定預期經營目標，根據規定商圈鎖定客層，依消費者需求條件，預估可能的消費額，設定預期的營業額。營業額為決定投資者是否投入如此巨大資金的指標，為使一個購物中心增加經營業績，購物中心的開發經營者可采用下列的手段加以提升：

　　（1）賣場滿載：

　　賣場面積的設計是依據設計規劃初期，預定集客力所創造的賣場人潮，產生賣場集客效果，只要有客人進門就有商機。購物中心計劃性經營是以顧客導向、長期經營為目標，故不應認為顧客進門一定有購買行為的發生，否則顧客會產生不受歡迎的心態；而采取希望顧客進門總會有商機的經營心態。為使賣場滿載應采取經營客層策略的步驟為：

　　A、創造集客效果，提高集客力。

　　B、對進入賣場的顧客群加以明確的分類，再與設定的客層比較。

　　C、由以上步驟比較的結果，評估原始客層經營的比例，掌握客源。

　　D、促進與再次、多次進入賣場的顧客建立客層關系。

　　E、主動提供資訊，把顧客關系Customer Relation的建立，改變為延伸的顧客關系Customer Retention，如基于顧客的家庭及其親子關系，逐漸引導主力客層，由顧客關系的建立逐漸滿足其生活必需。

　　F、利用服務的熱忱、專業的產品推介，使顧客產生消費行為。

　　G、提升顧客對購物中心的認同感。

　　H、讓購物中心走入消費者的心，形成市場心理占有的根深狀態，爭取市場占有率。

　　以下說明前面所敘述的經營手段：

　　（2）集客力：

　　賣場吸引顧客能力必需努力營造形象，使顧客成為永久的顧客并成為義務的宣傳者。其積極的做法例如促銷活動、結合電子化的資料歸集運用與快速服務、商業與社會責任結合以達到經營業績的目標。

　　（3）需求整合：

　　運用整合性需求最有利于經營業績目標的達成。由于購物中心具有全方位服務、多功能的特性，使進場的顧客能享受美倫美奐的硬件設計與親切的服務，他們停留的時間較長，創造許多商機，整合顧客需求一次滿足，賣場產生了滿足消費者需求的整合效果。購物中心亦可采取區隔市場的設計配合行銷計劃，展現強而有力的競爭優勢，呈現較佳的經營業績。

　　3.創造附加的營業面積

　　從坪效的指標觀察，坪效仍表現每坪的平均收益，其主要手段在于創造賣場經營效益，從開發經營者分析，亦可采取創造附加的經營面積著手。其主要項目如下：

　　（1）中庭新產品發表會，不但可以創造更高集客效果，亦可創造附加的營業面積。

　　（2）活動造型銷售點，并可配合作節度商品銷售。

　　（3）不占面積賣場。指部分墻面廣告，這些廣告效果隨著賣場集客量創造效果。

　　（4）避免賣場面積空置，降低坪效。亦可采用自營的控制方式，防止空置賣場。

　　（5）坪效提升形同營業面積的擴大效果，垂直效果與平面效果平等。購物中心不但創造高集客力，且整合性需求更創造垂直效果，坪效大幅提升，因此其效益相當于經營面積的擴大。其中包含時間區隔規劃的應用。

　　4.讓具有較高經營能力、創造經營效益者進入賣場

　　無論采用單一租金或租金與營收抽成配合的租金給付方式，具有經營能力的店即具有集客力，在各商店具有相當集客力所產生的對賣場的貢獻，不但使各商店經營業績好，回歸于賣場開發經營者效果更是可觀。

　　購物中心的開發經營者掠取高知名度品牌商品的商店參與購物中心的經營，一旦經營業績效果開始發揮作用，成群的知名廠商必定想辦法爭取成為該購物中心的一員。因此一個經營良好的購物中心，不但沒有空置的賣場，而且排隊等待爭取參與經營的廠商形成一股熱流。對購物中心的商譽評估及其效益評估，大多要求該購物中心的經營者提供等待廠商的名冊，以呈現商譽價值程度及經營效益的持續性。

　　購物中心的開發經營者于初期招商階段，常對具知名度的廠商賦予較優惠條件，以便吸引參與經營。依筆者規劃賣場的經驗，開發經營者不但不收分文，尚給予相當的補貼額度，希望某個知名廠商參加經營。在投資效益評估作業時，也接受一宗低于市場租金50%的租賃契約，評估該案的整體經營效益及該契約的適宜性。由于該租賃契約的訂定，雖損失部分租金收益，但整體效果卻大于前述損失。目前國有土地上設定回歸金額的招標模式，既是投標人或是擬開發經營者，自從投標取得投入資金開始逐漸累積成本，投資者必須依賴未來經營績效來回收成本，創造效益。而政府同樣讓具有較高經營能力者及能創造經營效益者開發經營，當然開發經營者同時采用此一思考模式去執行該項投資計劃案。

　　5.經營者的能力與財力

　　基于人與地的計劃可行性評估理念，通常在立地條件之外，必須結合良好的經營者能力與財力，才能邁向成功之路。當經營計劃之初，在商圈內調查估計供給與需求之始，若采取守勢，降低競爭可能采取供給不足量為業種安排，但為求經營計劃的全方位服務功能，必需整合其他需求，于是面對競爭在所難免。競爭相對產生風險，需要經營者充分呈現個人經營能力及適應各種狀況的財力，否則，在競爭的狀態下可能會減弱環境應變能力，形成風險提升，因此可藉商圈調查取得的資料預先進行比較，作為決策的依據。

　　購物中心具有多功能的服務特性，必然加深管理的困難度。為達到經濟規模，購物中心必需投入大量資金，尤其于開發期間，大量成本的投入并無任何收益，且開始營運之初又必需攤銷大量的開辦費用，于是還本期又向后拉，形成開發者資金需求的壓力。又因處于開發階段，金融單位很難建立放款信心，因此尚有相當程度的融資困難。

　　購物中心商圈在遭受外來許多競爭壓力之下，如何擺脫傳統的經營模式，從現有的市場中吸引大量的消費者？雖然購物中心擁有大規模經濟利益及專業人才，但作為一個龐大的企業，如果缺乏有效的經營管理，前述優點將立即轉為缺點，在短小精悍的眾多小商店的競爭狀態下，可能要承受更多的壓力。因此，如何建立一個開發團隊是為今后培育競爭實力的必要條件。

　　6.經營特色

　　經營中最基本的特色通過主題商店表現出來，購物中心當然需要體現特色以吸引顧客的注意力。成功的購物中心卻更重視市場組合，利用事先詳細規劃，通過各個商店以及建立營運后的完整合作關系及其他開發經營者、廣告代理商的努力和參與。市場組合的特色并非由市場專家設計出來，加上計劃并不是完整而無缺點，對這一點，商圈應予接受，經大多數商店經營者同意才能執行；反對者也必須全力合作，力量才有整合的可能。而力量整合之后生產力才能夠發揮出來，在經營展開后還要追蹤調查，如果效果不好，各種配合性的促銷計劃及全盤的營運計劃，必須重新調整并立刻改正。

　　購物中心的特色在于定位過程中，掌握主要、次要市場，并維持市場計劃與改變互動，這就是一項最重要的特色：“融合于角色功能并隱藏于日常的營運之中”。購物中心的定位并不止于樹立形象并植入消費者心中。經營者必需有效掌握任何變化，諸如購物中心的參與經營模式、交通、各商店店東對于中心事物的參與程度、購物中心參與社會性及其他足以影響購物中心的任何因素。因此購物中心的定位，應為發展服務客層、注意社區的貢獻，以產生經營效益的特色。

　　7.立地條件

　　（1）立地條件分析

　　購物中心之所以講究顧客導向，是因為顧客是購物中心所賴以生存的元素，因此人口量、集居、遷移等均足以影響購物中心的成敗，故必須分析購物中心的立地條件。因此下列重點必須探討：

　　A、商圈內究竟有多少可掌握的客層人數。

　　B、有多少人可能成為購物中心的顧客。

　　C、經過購物中心的營運，實際的來客數如何。

　　影響上述三個課題的因素尚有人口成長率，包含自然成長與社會成長、人口的都市化與流動人口。除購物中心有效的經營計劃促使消費者惠顧，并確定能成為購物中心的業績外，亦應考慮一些非有效因素，諸如：掌握消費者消費項目的轉變，如飲食、衣物、鞋類、電器用品等。

　　（2）商圈客層分析

　　在經營計劃中研究商圈客層，主要的目的在于通過經營計劃的貫徹，使實際來客數有多少、有多少提袋率、客單價多少這些量化的指標與經營績效間產生指標性的關聯。因此，商圈客層分析已直接切入消費對象、經營績效與投資可行性指標。由于本項分析聚焦于集客力，購物中心不但要自我評估、了解競爭環境，并且要為直接有效客層提供適當的服務。雖然購物中心走向社區化，但其績效仍足以反映社區化服務成就，終究購物中心仍屬于營利事業，一切服務必須依賴財務的命脈，否則理想亦無從實現。

　　通過商圈內客層分析及投資估價，可以作出兩個以上具體經營方向的比較，篩選出最適當的經營計劃，而這些事實均非理論分析可以成就，必須通過購物中心的經營計劃，及投資估價的實際評估結果歸納出來具體的結論。

點擊次數:6256