陶瓷衛浴行業渠道變革之路

　　只有一成不變的廠商，沒有一成不變的市場。市場信息千變萬化。中國陶瓷產業經歷了廠家直銷、產品批發、區域經銷、品牌代理等階段。在這個過程中，任何一種模式都不是單獨存在的，企業會根據自身特點選用不同的渠道，而且，隨著企業的發展，隨著市場的改變，企業會做出相應的調整。而每逢企業做調整之時，渠道商通常都處于被動的境地。
    商家與廠家關系一向都是非常微妙的，雖有博弈，但更多的還是合作。當前，渠道仍是我國陶瓷衛浴生產企業產品上量的核心。一個好的陶瓷衛浴產品，為了搶占市場份額，選擇和拓展好的渠道是不容忽視的，而且爭奪大經銷商、大代理商更是各個廠家的必修課。為了更好地掌握市場，贏得終端，生產企業在渠道模式上不斷變革，在這種形勢下，渠道商也應該積極求變，這樣才不至于淪為渠道變革的犧牲者。本期特別策劃，嘗試推出品牌連鎖經營模式，以求為渠道商升級提供出路。

    陶企：家家有本難念的經

    制造商產能急速擴張，但市場銷售不暢；渠道商庫存積壓嚴重，利潤越來越薄。如今，優質的客戶資源已經奇貨可居，終端決戰更是硝煙彌漫，無論是企業、商家都面臨著前所未有的市場競爭壓力。制造商、渠道商原本應是'一榮俱榮'、'親如兄弟'，然而現今'企業家、商家都有本難念的經'、'無暇顧它'的狀態也讓行業'寒冬'的冷氣日漸逼近--

    制造商壓力圍墻'過冬難'

    有人說，中國陶瓷行業正經歷近10年來最大的市場考驗。從2007年佛山、淄博等產區大規模的企業遷移浪潮，到節能減排令下達、能耗標準出臺，到原材料、燃料價格、運輸成本瘋漲，再到今年房產新政的推出、人民幣匯率的改革、建材下鄉的持續推進，等等，這一波又一波的事件讓眾多陶瓷衛浴企業措手不及，叫苦連天。

    困局1、企業數量多品牌認知低

    如今，中國陶瓷衛浴生產企業及其配套企業數量可謂十分龐大，據了解，僅佛山一個產區，就有大小300余家生產企業。產能過剩已經成為行業不爭的事實。然而在眾多產品之中，消費者廣泛知曉且認可的品牌屈指可數。甚至有不少中小企業還依賴于'貼牌'生產，仿冒名牌。上游企業的良莠不齊也影響到了商家渠道的建設與開拓。

    困局2、資本積累少渠道建設難

    行業人士表示，陶瓷衛浴制造商之所以難以面對市場的風云變幻，在于他們缺乏雄厚資金實力做后盾。近兩年因為企業遷移、設備更新和產能擴張，加上市場競爭激烈，企業利潤越來越薄，暫沒有形成真正讓企業騰飛的資本積累，資本投入乏力嚴重影響企業產品研發、渠道鋪設和品牌建設。對于中小企業來說，資金的匱乏更是嚴重，貸款難、融資難也是擺在中小企業面前的一道難以跨越的門檻。企業如若沒有形成穩定的銷售通路，沒有形成完善的銷售模式，一旦市場上風吹草動，很容易遭遇銷售危機，更無法談及渠道下沉至二三級市場。

    困局3、研發成本高仿冒風難止

    為了促進市場銷量，一些大型陶瓷企業往往會投巨資進行產品研發，而這一筆投入的資金往往是中小企業難以拿出手的。然而，大型企業'高成本'的投入卻難以獲得'高收益'。新產品一經推出，往往就被眾多企業直接模仿抄襲，如早前東鵬陶瓷研發的'金花米黃'、簡一陶瓷的'大理石'、歐神諾陶瓷的'普拉提'等。陶瓷企業不僅在產品上模仿，在管理、經營模式甚至品牌宣傳上，眾多企業也常搞'拿來主義'，跟風經營成為諸多企業得以生存的保命法則。同質化而又缺乏本錢的企業只能亦步亦趨，無法進行市場突圍，甚至被淘汰出局。

    困局4、管理人才缺體系不完善

    陶瓷行業在管理和市場營銷方面還很傳統，行業從業人員素質不高，因此，只有極少數的企業擁有較知名的品牌和相對完整的渠道。很多陶瓷企業自身渠道和銷售管理都明顯不夠規范，市場網點薄弱，經銷商對產品的選擇依賴于良好的客情關系。此外，眾多企業沒有運作品牌的能力，沒有系統的經營模式和專業的營銷團隊，沒有準確的市場信息，沒有面向客戶的服務標準和針對客戶的服務體系，沒有針對市場的研、產、供體系，資金投入周期長且風險大，所有這些都將成為置企業于死地的定時炸彈，隨時可能一招致命。

    渠道商市場寒冬'透心涼'

    制造企業的日子不好過，處于中下游的渠道商亦是如此。市場寒冬，讓廣大商家感受到了'透心涼'。

    難題1、競爭者增多價格戰不休

    盡管目前整個建材市場大環境不容樂觀，但以紅星美凱龍為代表的建材賣場瘋狂擴張，陶瓷商戶也跟著逐年增多，市場競爭日益加劇，仍成為近2年來陶瓷衛浴市場最明顯的變化。采訪中，很多代理商和經銷商表示，市場競爭已經到了'僧多粥少'的地步，部分商家選擇退出轉行。為了得到優質客戶資源，商家們唯有大打價格戰，進行瘋狂的產品促銷，導致商家利潤越來越薄。

    難題2、成本節節升利潤更微薄

    '租金大幅上漲'一度成為去年建材行業的熱議話題。去年，建材賣場的漲租潮從年初席卷到年末。去年1月，紅星美凱龍帶頭'漲租'，南京、深圳、上海等地商家集體關門歇業；年末，昆明國雅建材城一次性進行大幅漲租，300余家商戶集體關門歇業，以示抗議。然而，盡管媒體不惜版面集中報道，但商家所做的一切舉動都沒有阻止到賣場漲租的繼續。與此同時，伴隨著通貨膨脹，產品出廠價格上漲，勞動力支出上漲，運輸成本上升等，市場銷量也'江河日下'，這直接導致商家成本上升，利潤空間被迅速壓縮。

    難題3、經營模式舊服務認知差

    目前，在陶瓷衛浴行業下游商家銷售形態中，專業市場的傳統店面擺攤模式仍然占據主導地位。這種傳統的依靠門市零售為主的'坐商模式'已經跟不上時代潮流。為了保證產品的豐富性和市場覆蓋率，采取這一模式的商家店面越做越大，產品庫存越來越多，門市工作人員不斷增加，利潤卻越來越薄。同時，對于服務意識的認知，諸多商家也單純地停留在'退貨、換貨就是服務'的層面，'消費者就是上帝'成為空談。

    難題4、信息渠道少人才缺口大

    盡管越來越多的商家品牌意識得以提升，但由于行業、市場信息的匱乏，使得他們往往難以及時把握市場形勢做出正確決策。從目前來看，有關建材行業的宣傳媒體多達數十家，但真正能夠下沉到商家手中的屈指可數。《中國陶瓷》周刊則另辟蹊徑，其發行渠道88%下沉到經銷商手中。缺乏高素質人才也阻礙了商家的進一步發展。客觀分析，經銷商面臨的人才短缺問題主要源于如下兩個方面：一方面是行業內本來就缺乏渠道層面的高級營銷管理人才，大多數是經銷商自己坐店經營；另一方面是目前經銷商的事業平臺和人才激勵機制還缺乏足夠的吸引力。

    編后語

    無論是對于制造商，還是渠道商，市場競爭日益激烈、利潤越來越薄已經成為不爭的事實。企業與商家希望降低生產運營成本，壓縮產品中間流通環節，搶占更廣闊的市場份額，而這一切都是傳統渠道模式很難實現的--萬眾期待新型的渠道模式。

    在陶瓷行業中，由于各企業的生產設備雷同，導致產品同質化嚴重。某企業生產出一款新產品，在市場上大熱后，僅1個月的時間內，相似的產品就會出現在其他企業的展廳里。因此，在產品同質化嚴重的情況下，企業之間競爭的焦點轉向了渠道建設--誰家企業的渠道建設得好，網點滲透到市場的數量越多，質量越好，企業的勝算就越大，所以說，市場現在進入了渠道為王的時代。盡管陶瓷行業的發展已經有了30多年的歷史，陶瓷企業的渠道模式也發展得相對成熟，但是原有的渠道模式的操作和建設過程中還是存在諸多缺陷和不足，制約著當代陶企發展的步伐。

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