簡析“地方展”的幾個特點

    編者按：在當前汽車用品行業，主體的供應商其實都不想去賣點小貨兒，因為主流供應商都主要通過省代的方式開展業務的。這種市場通路的布局是通過展會來實現行業內品牌傳播和建立渠道的。“展樣品”、“不報價”、“場外發布會”成為展會中強勢參展商的主要方式。為什么會這樣？關鍵在于這種參展商代表了行業的主流結構。如果汽車用品“后進企業”都在意這樣的效果，因而這種現場賣貨的趨勢必將改變展會的特點，最終使展會賣貨的要素更加明顯。從而使主流企業覺得格格不入。

對于展會的作用，人們一直莫衷一是，因為參展商和采購商的參展目的不同、展品特點不同、企業發展階段不同而有不同的認知。參展商參展有為品牌推廣的、有為找代理商的、有現場賣貨變現的，而采購商則相對單純，主要是沖著產品而來的，大一點的找代理商，小一點的出點小錢拿些貨。

汽車用品行業本是新興行業，大宗資本進入的時間比較晚，因而在發展初期，參展的企業由于實力問題，多數是為賣貨而參展的（包括現在很多沒有技術優勢、正處理起步階段的企業還是如此），而當企業在完成了原始資金積累、或者從較高起點切入行業的企業，則更多的希望通過展會快速完成新產品在全國范圍內的渠道建設，以便迅速利用各省代理商現有的資金和分銷網絡，實現產品對目標市場的快速、全面覆蓋，從而實現快速贏利的目的。

這樣，汽車用品展會也在這樣的不同階段，分別充當了配合平臺的角色。在發展初期，更多展會作為企業賣貨的一次聚會；而在發展的更高時期，則充當了品牌傳播和渠道建設和完善的平臺。總結行業展會的發展歷程，正在形成國際展、專業展和地方展。

在過去的幾期報紙中，我們對國際展和專業展有了系統的分析，本期我們簡單分析下“地方展”的特點，根據我們對國內一些地方展會近三年的成交表現的研究可以得出一些結論 。

觀眾結構

一是觀眾結構。通常，展會的觀眾分為專業觀眾和非專業觀眾，而專業觀眾是決定商業展覽是否成功的關鍵所在。而專業觀眾又分主要專業觀眾和從屬專業觀眾，汽車用品行業的主要專業觀眾，主要由省代、市代、4S店集團、汽車銷售公司、多分店型連鎖企業、大型主題商超等構成，而從屬專業觀眾則主要由終端店（包括美容店、改裝店、洗車點、小型汽車用品零售店等）構成。主要觀眾人數相對較少，但采購金額較大，議價能力較強，成交周期較長，這是由于主要觀眾的特點決定的，因為幾乎所有的大型企業上項目或采購商品，都有一個較長的審批流程，而這需要時間，不大可能在現場拍板。而終端零售店的采購買家，多數是小型店面，決策權就在身臨現場的老板手中，因而他們看到一些可能好賣的商品，會現場落定，或者全額購物，實現快速購物。但通常這樣的采購屬于零星采購，與前者的采購金額存在很大差距。所以，“賣貨展”上通常可見的場面是人頭很多、訂單很散，參展企業規模普遍較小。

參展商結構

二是參展商結構。這與第一點其實是因果關系。參展商的結構確定了觀眾的結構。在“交易學”中，有二種表現形式，一是因買而賣，二是因賣而買。汽車用品展會主辦方的組展能力，決定了賣家（參展商）的能力，而由此產生的買家群體，決定了展會最終的品味。看一個展會對于整個行業的影響能力，以及它所代表的主流特點，從它的特裝和標攤比例可以看得出來。一個正常的大型展會，特裝展位的數量（以9平方米為單位折算）應該與標攤的展位數量持平。特裝展位總面積少于標攤展位總面積的話，說明這個展會品位還沒有達標，用專家的話說是“成色不夠”。用這一點來評判，在全中國，只有鄭州展和AAITF九州展等少數展會達標了，而尤以AAITF的比例為高。

交易特點

三是交易特點。“現場小量采購”是賣貨展明顯的特點，內行看門道，外行看熱鬧，很多人對于“現場開單”一直心存羨慕，而現在則開始對這些心態進行反省。要知道，在當前汽車用品行業，主體的供應商其實都不想去賣點小貨兒，因為主流供應商都主要通過省代的方式開展業務的。這種市場通路的布局是通過展會來實現行業內品牌傳播和建立渠道的。“展樣品”、“不報價”、“場外發布會”成為展會中強勢參展商的主要方式。為什么會這樣？關鍵在于這種參展商代表了行業的主流結構。如果汽車用品“后進企業”都在意這樣的效果，因而這種現場賣貨的趨勢必將改變展會的特點，最終使展會賣貨的要素更加明顯。從而使主流企業覺得格格不入。

操作模式

四是操作模式。剛好有一個比較的好例子，那就是幾乎同期的南北二展。從對廣州展和北京展這二個展會的辦展模式來看，存在明顯的差異。廣州展在辦展規模、檔次、活動、外貿等方向發力，而后者則在價格、交通、餐飲等方面下功夫。所以在廣州展會上，你看到的是國家標準的標準發布會、美國時代雜志封面人物——2010年度優秀汽車經銷商、有“喬吉接德第二”之稱的“賣車大王”——斯科特·伍德，知名經濟學家朗咸平，著名管理學家余世維，數十個國家的汽車用品行業的協會老大、最大規模的汽車4S店的活動，ISCAR、EMMA等三大國際音響組織的聯合賽事……這許許多多的東西，反映了九州展志在辦大的特點，主要在迎合主流企業的發展，致力于為行業搭建做大做強的平臺。而北京展則一直在想方設法圍繞在政府補貼上下功夫；并且因為搬到新國展，擔心在交通、餐飲、服務方面的不足使影響觀眾的數量，從而導致人氣低落，于是反反復復在這幾個方面解釋來解釋去。這本也沒有錯，但也反映出主辦方仍是停留在傳統展會的操作層面辦展，停留在“為辦展而辦展”的層次，從而使展會失去發展方向和主流思想。殊不知自古有云：窮在大路無人問，富在深山有人來。要是主要的企業都去了，何愁買家不去呢？畢竟買家永遠是跟著賣家流動的。

價格穩定指數

五是價格穩定性。據了解，最近北京展反反復復在所謂的補貼上下功夫，姑且不論能不能補，補多補少。但如果我們把寶都押在一個“錢”字上，換句話說，如果我們一個勁的在價格上下功夫，對價格過于敏感的話，是不是自降身段呢？要知道在商戰中，勢均力敵的對手之間誰先降價就意味著主動投降。試想，如果我們提供的服務是OK的，為何要讓自己的服務貶值呢？再試想，如果參展商純粹為了補貼去參展，而將效果置之不顧的話，是不是本末倒置呢？其實我們知道，對于參展企業而言，真正花大錢的地方不是拿展位的費用，而是如何裝修和如何組織人手；再值大錢的則是機會，要是選錯了展會，就是不花錢也不值啊。北京展如此看重低價，是不是由于主流的參展商的規模都較小，因而在產品（展位）的要求中，價格因素變得十分重要的緣故呢。

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