中國五金工具營銷模式探究

     在品牌之間具體差異的情況下，品牌企業之間逐漸失去了品牌營銷的威力，必須尋求新的營銷模式，以獲得差異化優勢。于是一些技術實力強大的企業采取了標準營銷模式，利用自己在參與制定國家標準方面的權威，獲得公信力等方面的優勢。一些有實力的企業，具備了為大型采購商根據具體工作環境做全方位的解決方案，實現個性化營銷。
　　但是，每一種營銷模式都有其存在的具體環境，也就是企業必須根據具體的營銷環境、競爭對手以及自身的資源，來決定具體運用怎樣的營銷模式。由于目前中國五金工具行業存在著嚴重的盲目跟風現象，導致許多企業對自身的營銷策略選擇不當，營銷效果極差。為了幫助中國五金工具企業根據具體的資源情況，有選擇性地采用合適的營銷戰略，筆者對各種營銷模式進行了深入的研究和比較，供企業在營銷策略制定和實戰中參考。

　　一、中國五金工具行業營銷模式發展歷史

　　中國五金工具行業從上個世紀發展到今天，其營銷特點大致經歷了五個鮮明的階段，即產品營銷、服務營銷、品牌營銷、標準營銷、解決方案營銷。這個五種營銷策略既具有獨立性，又具有相互的兼容性。每一種模式的產生和發展都有其具體的經濟環境。以下筆者從中國五金工具行業的發展環境出發，分析每一種營銷模式產生的必然性。
　　產品營銷：產品營銷是營銷的最初模式，也就是以企業的生產為主，并不是站在消費者的角度來設計、研發、制造產品，遵循的理念是“生產什么，就賣什么”。這一模式主要產生在計劃經濟時代和市場經濟初期供小于求時期。上個世紀90年代初期，中國五金工具行業步入市場經濟階段，大量民營企業崛起，并且基本上都存活到了2000年后，主要的原因就在于市場剛剛開放，市場供小于求。只要生產出產品就能夠賣掉，致使企業無需考慮客戶需求的差異化，只要埋頭生產就可以贏利。在這種環境下是不可能誕生其他營銷模式的，因此，產品營銷就這樣統治著那個時期的營銷領域，在企業部門設計中也沒有市場部的位置，生產部和銷售部在企業的發展中占據主導地位。
　　服務營銷：所謂服務營銷是指把對消費者的服務作為營銷的重點，在產品的基礎上開展全方位的服務，獲得消費者的信賴和依賴。中國五金工具行業在經歷了產品營銷時代后，產能逐漸過剩，供大于求的供求狀況開始出現，加上國外大型企業的沖擊，整個行業開始思考有別于產品營銷的服務營銷。作為工業品的五金工具，尤其的專業性的工具，對于銷售過程中的咨詢、培訓、維修等環節要求比較高，因此，采購者采購的不單單是產品，很大程度上是一種產品生命周期的過程服務，于是許多企業開始了服務營銷模式。在今天看來世達工具的成功具有很多原因，既有時機的，也有企業品牌的，更有服務的。人們往往只看到了世達品牌營銷的成功，卻忽視了品牌背后的服務營銷�！笆肋_工具，終身保用”，這一句廣告詞反映了品牌的核心價值和差異化個性，“終身保用”，體現的是品質與服務的雙重保障。在當時產品質量普遍較差，服務沒有保障的情況下，服務營銷就是對消費者最好的承諾。
　　品牌營銷：所謂品牌營銷就是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知過程。目前中國五金工具行業正式跨入品牌營銷時代，幾乎所有的規模企業都開始品牌營銷。當服務營銷成為一種普遍的時候，就很難在消費者心目中形成差異化，于是品牌營銷開始盛行。在五金工具行業，世達與史丹力的品牌大戰已經持續十幾年，并且還將持續下去。雙方針對客戶的營銷策略對中國五金工具本土企業產生了積極而又深遠的影響，影響最深的是對品牌營銷的理解和運用。品牌營銷的精髓在于尋求品牌的差異化定位，擺脫產品的價值營銷，提升到品牌價值營銷高度，將品牌的附加值變成客戶的信賴和利潤的增長點。
　　標準營銷：所謂標準營銷是指利用企業在行業中參與國家標準制定者的角色，把這一資源作為公信力，進行傳播。標準營銷并不是真正意義上的營銷模式，而是一種極少數企業才可以運用的營銷戰術。由于中國本土五金工具企業對品牌營銷的理解和堅持存在嚴重的問題，導致使用者對品牌的信任度開始降低。另外，由于許多打著品牌旗號的工具企業，在品質上并沒有達到國際或者國際標準，使得標準成為一種稀缺資源，于是一些具有制定標準能力的工具企業開始向行業輸入“標準”，諾霸就是其中的典型。
　　方案營銷：所謂方案營銷，就是基于客戶的個性化需求，為客戶提供具體的差異化整體解決方案。由于許多使用工具的客戶在具體的工作環境上存在著差異，就產生了定制化的需求。這對于部分實力企業來說，可以在品牌營銷的基礎上，利用自身的人才、技術、制造以及供應的優勢，為這樣的用戶提供個性化的服務。諾霸、杰杰工具都在此領域展開營銷。

　　二、營銷模式對比分析

　　營銷模式特點與優勢分析典型案例分析適用階段分析

　　產品營銷以生產為中心，注重提升產品質量，不注重市場的需求變化，在目前的市場環境下已經不具備任何優勢。上個世紀90年代初期的工具企業基本上都在此范疇。作為老集體企業的上海星光里克工具有限公司2008年倒閉，主要原因就是沒有跟上市場環境的變化，以生產為主。已經被淘汰，不再適用。
　　服務營銷用服務體現營銷的差異化，解決客戶對產品使用周期中遇到的所有問題。
　　從使用者、經銷商的角度提供全方位服務，彌補了產品營銷的缺點。世達工具除了在品牌營銷上下大功夫外，對于服務營銷也非常重視，從廣告語“世達工具，終身保用”就可以看出他們對產品品質和服務的保證，用這樣的服務營銷打消客戶的后顧之憂。在當時的市場環境下，贏得了大量的市場。已經成為營銷必須，而不是可選可不選的營銷模式
　　品牌營銷借助品牌差異化定位和附加值達到區別對手，增加溢價能力。優勢在于擺脫產品價值營銷的困擾，讓品牌形成一種可信賴的營銷資源。

　　中國五金工具市場多數采用品牌營銷模式。例如：博世
　　博世在中國電動工具行業已經成為第一品牌，其獨特的品牌傳播策略幫助企業迅速占據電動工具品類的第一品牌印象。品牌的拉力已經成為博世在中國發展的強大動力。已經成為企業的營銷首選，適用于任何階段
　　標準營銷借助在國家標準制定中的參與權，或者超出行業標準的能力，使之成為營銷傳播的核心，強化在產業鏈中的技術領先印象。
　　諾霸的營銷模式占據了服務營銷、品牌營銷、標準營銷以及方案營銷四個部分，但諾霸在標準營銷上走在了行業的前列，諾霸實驗室戰略為諾霸的標準營銷提供的戰略技術支持，使得諾霸在短時間內成為了扭矩領域的領導者和標準制。具備標準制定或者超越行業標準才可以使用。
　　方案營銷完全站在客戶需求的角度，動用公司一切資源根據客戶的個性化需求，提供解決方案，提升在客戶心目中的依存度。
　　杰杰工具在汽保領域已經開始實施方案式營銷。杰杰深入考察了汽保工具使用的具體工作環境，根據特殊的工作空間和人體工程學，為一些大型使用客戶制定的整套的解決方案，大大提升了杰杰營銷能力。具備強大的品牌、產品線、研發能力才可以使用。

　　三、企業如何選擇營銷模式分析

　　對于目前的中國五金工具行業來說，如何選擇營銷模式，存在著一定的認識問題。由于在低、中、高端市場對于工具的理解和認識存在著一定的差異性，因此在營銷手法上存在著一定的區別。
　　前面我們已經具體分析了中國五金工具行業目前的營銷現狀，列舉了一些典型的案例。對于如何選擇營銷模式存在著以下幾個標準：
　　市場所處在的階段：對于產品營銷而言，存在于市場經濟初期，當供需發生變化的時候，企業自然就選擇服務營銷作為替代模式。有人會質疑：在當時也可以選擇品牌營銷和其他模式啊，這樣的質疑看似有道理，但企業都會從成本的角度來實施營銷，其他模式會加大公司的投入，當時只要能夠做好服務就可以把產品銷售出去，為何還選擇其他的模式呢。因此，市場處在什么階段，經銷商和采購商如何理解工具成為企業必須研究的課題。
　　競爭對手的營銷模式：營銷的最終目的是推動銷售，獲得更大的市場份額與利潤，而不是賣弄。考察競爭對手的營銷模式和狀況，可以有針對性地選擇最為合理的、最節省成本的營銷策略。例如，諾霸進入中國時間不久，但發展速度卻很快。重要原因就是諾霸看到很多國外品牌企業，如吉多瑞等在扭矩領域品牌知名度已經很高，要成為扭矩領域第一品牌，必須從其他角度入手，于是選擇了標準營銷，在品牌運作的同時，讓行業知道自己就是標準的制定者，這樣的營銷戰略需要對主要競爭對手在市場中發展情況和營銷的深入研究和理解。
　　企業自身的實力：只有充分考慮到企業自身的資源情況，才可以選擇合適的而且能夠始終得到貫徹和執行的營銷模式。目前中國五金工具行業都在運用品牌營銷模式，但對品牌的理解，對品牌戰略的執行嚴重不到位，出現了所謂品牌（也只是商標）多，品牌營銷少的局面。很大程度上是企業實力不濟造成的。這里的實力不只是包括資金、技術、產品、渠道等，還包括對品牌營銷的認識實力。博世在實行品牌戰略的時候，在品牌傳播上采取了直接向大眾傳播的模式——電視媒體在其傳播中發揮了重大作用，使得博世品牌迅速成為電動工具第一品牌，幫助博世輕易地迅速地建立了自己在中國的渠道網絡�？梢姾侠淼臓I銷模式需要企業實力的保證，才能發揮作用。
　　因此，鑒于中國五金工具行業品牌混戰嚴重，導致品牌營銷的實際威力開始下降，（當然，只要對品牌營銷理解到位，操作得當，品牌營銷還是主導。）在這種情況下，企業就需要在品牌營銷的同時采用其他營銷作為補充，以達到與主要競爭對手區別的目的。
　　標準營銷和方案營銷在目前中國五金工具市場開始現象獨特作用，諾霸的發展就是最好的證明。但許多國內企業還沒有意識到這些資源的利好。
　　案例：浙江雙鳥機械有限公司，這家公司在行業內已經成為本土企業的領導者，但是，由于其所在的葫蘆行業，經銷商、使用者對葫蘆產品的標準以及安全等不清楚，或者不重視，導致市場上出現了許多低劣產品，而且還打著品牌的旗號，使得雙鳥品牌戰略的實施效果不佳，渠道受阻，市場發展緩慢。但這家企業具備相當的實力，參與國家標準的制定，因此在此種情況下，我們建議可以采取標準營銷作為品牌營銷的補充，占據消費者心目中“標準”的地位。
　　另外對于品牌營銷，其威力就在于在消費者心中占據差異化的品牌聯想，讓品牌產生溢價能力，但國內絕大部分五金工具企業卻只懂得品牌概念，不懂得尋求差異化定位，這點是亟待解決的品牌營銷認識問題。我相信在我們大家充分的認識意識之下，五金行業一定能更加健康的發展。

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