商業街吸引客流的策略探討

     隨著我國經濟的發展和市場經濟體制的確立，供求關系發生了很大變化。目前，我國已經結束了短缺經濟，進入了買方市場，消費已從供給約束型轉向市場約束型。在這種條件下，研究商業客流減少的原因，并探索吸引商業客流的途徑就顯得日益重要。本文將主要就商業街的客流進行分析和探討。
     一、客流減少的原因

　　 近幾年來，全國各主要商業街都出現客流減少的現象，就連頗有名氣的王府井商業大街都出現了這種情況。筆者認為，出現這種情況的原因有以下幾個方面：
　 　１．供過于求的局面已經形成，市場由賣方市場向買方市場轉移，商業處于被動地位。據有關部門近幾年對四五百種工業消費品的分析結果表明，沒有供不應求的商品，而均為供過于求和供求基本平衡的商品。
　　 ２．購買力分流。主要表現在兩個方面：一是購買力在渠道上的分流。非商業性消費增長很快。包括現實的住房、醫療保健、保險、子女教育、旅游等；投資支出亦有較快增長，主要是居民在股票、債券等方面的投資；遠期消費積累量大，主要指居民為購買商品房、汽車和預備子女遠期需要而進行的貨幣積累。二是客流在空間上的分流。每新增一個商業網點就要分流一部分購買力，隨著城市人口逐步向郊區轉移，其結果是市中心客流量減少，購買力分流；郊區、農村小城鎮的迅速發展，又奪走了部分農民的進城購買力。
　　 ３．各商業街經營雷同，沒有特色，缺乏對顧客的吸引力。據有關部門對消費者的購買意向調查顯示：居民普遍反映商業街經營商品結構趨同化，商品的擺設，經營布局都大同小異，沒有自己的特色。
　　 ４．外資零售業的挑戰。面對中國潛力巨大的市場，各境外零售商正全力開拓市場、不斷進入我國的零售領域。它們以自身的管理優勢、資金與規模優勢、價格與質量優勢、經營機制等優勢吸引了部分客流，對我國零售業提出了嚴峻的挑戰。
　　 ５．服務質量參差不齊。如今，服務競爭已成為繼質量競爭之后的第二競爭內容，大型商業街在保證商品質量的前提下，盡可能地為顧客提供盡善盡美的全方位服務已勢在必行。然而，服務意識淡薄，服務質量低下，服務項目欠缺是一些商業街普遍存在的癥結，最基本的“三包”在許多地方流于形式，僅停留在口頭承諾上，事實上卻未做到或做得不好。
　　 ６．競銷手段落后。面對激烈的市場競爭，相當一部分商場采取低價競銷的方法，努力保持或擴大市場份額，迫使同一商業街的其他商場也采取低價促銷這種低級的競爭方式。低價促銷是一種短期行為，大幅的降低價格只能造成購買力的提前轉移。同時一方面導致眾多商場在保本和虧損的邊緣上經營，無法生存和發展，一方面給消費者帶來錯覺，以為降價前商場利潤過高，而影響到正常的消費心理和消費行為，造成商業客流的減少。
　　 二、商業街吸引客流的策略

　　 根據上述對商業客流減少原因的分析，并借鑒國外的先進經驗，筆者認為商業街要吸引商業客流，需從以下幾方面著手：
　　 １．科學定位，特色經營
　　 ①科學定位。商業街一般采取“剖析商業客流——市場細分——確定目標市場——按目標公眾特征組合４Ｐ營銷手段”的策略。但由于市場需求和競爭狀況的不斷變化，商業街要隨機應變，采取新的、科學的市場定位。

     根據西方的“第三空間理論”，即人們生存空間有三個，第一個是家庭，第二是工作場所，第三是進行休閑、娛樂、觀光、購物、社交的場所。第三空間在人們生活中的重要性在于提供了相互交流的場所，也把人們從緊張和繁瑣的家庭生活中解放出來。商業街是第三空間的主要部分。國際上不少商業街紛紛重新定位，改變原來單純的購物場所的形象，朝著購物、娛樂、餐飲、文化交流、觀光等多功能方向發展。
     到２０００年，我國已基本實現小康，小康型消費和溫飽型消費不同。從國外情況來看，人均年收入５００－８００美元是家庭社會服務化的急劇擴張期。目前，我國人均年收入已達到５００美元左右，有的城市已經超過１０００美元，進入了從溫飽型向小康社會的過渡。在這個階段，人們對提高生活質量的要求日益旺盛，老百姓逐步成為服務消費的主體。勞動力本身的再生產成本要增加，而這種增加主要是提高人們的生活質量，包括教育、保健、餐飲、旅游的支出。因此，目前我國的商業街應密切把握目標顧客的需求發展趨勢，由單一功能向多功能方向發展。
　　 ②特色經營。由于商業街上商場數量多， 且定位趨同化，只有各商場之間差別定位，各有特色，才能形成整個商業街的整體特色，發揮聚集效益。京城的賽特購物中心的經營定位是以外賓、外企人員為銷售目標，因其定位獨特，在此類商場不多時，取得了很好的經濟效益。利生百貨商場獨辟跟徑，專門經營世界名牌體育用品，主要針對體育運動愛好者這一特殊群體。由此可見，只有突出特色，才能吸引客流。
　　 ２．營銷策略創新
　　　 隨著科學技術和商品經濟的發展，市場需求更加復雜多變。因而非價格競爭因素在吸引客流中的作用越來越大。
　　 ①產品創新。商業街內出售的商品可以突破消費品的范疇，把其它商品引入商業街。有些商場把磁卡、郵票、火花、錢幣等收藏品專設一個區域進行交易，效果很好。
　　 ②消費教育。即對消費者進行消費知識的教育。開展消費教育，吸引消費者學習新的商品知識和建立良好的生活方式，接受科學的消費觀念，同時拉近了商業街與消費者的心理距離，從而促使消費者形成對特定商品、服務和商業街肯定的消費態度。
　　 當然，營銷策略的創新內容非常豐富，如拍賣、時裝表演、免費購物（抽獎）等，在此不一一列舉，關鍵是要拓寬思路，眼界開闊。
　　 ３．樹立良好形象，培育忠誠顧客
　　 吸引客流的最高目標是培育一批忠誠顧客，這樣商業街才有長遠的發展前景。因此，需做好以下幾方面工作：
　　 ①樹立商業街的良好形象。企業形象戰略源于美國，將企業形象導入流通領域，在歐美已風行４０年，對商業發展起著重要的作用。良好的商業形象是一筆巨大的無形資產，它在吸引客流中的作用越來越大。因為消費者購物的過程就是一個尋找信息到選擇決策的過程，在這個過程中，如果商業街的信息進不了目標客流的知曉信息集，或者形象不佳，那么就根本不可能被考慮和選擇。
　　 ②提供完善服務。服務是提供顧客忠誠度的重要法寶。顧客對某一主體的忠誠度取決于其滿意度（ＣＳ），即ＣＳ＝Ｖ／Ｅ（Ｖ：企業實際提供給顧客的價值，Ｅ：顧客所期望的價值）。要提高滿意度有兩種途徑：一是降低價格；二是提供高質量的服務。
　　 ４．工商、銀商聯手，共同開拓市場
　　 “買方市場”格局的初步形成，共同的利益已經迫使生產企業、商業企業和銀行聯手，進行市場的開拓。
　　 ①商業街憑借自身的“中間品牌”和市場網絡優勢直接進入消費品工業領域，通過收購、兼并、控股重組部分消費品生產企業，形成以商業為主導的產銷一體化組織，憑借商業街的自有品牌吸引客流。
　　 ②與旅游業、金融業、房地產業聯合，進行經營銷售領域的拓寬，并積極探索消費信貸和租賃消費方式。在保證信用安全的前提下，積極鼓勵消費者進行信用消費，可以促進銷售，吸引客流。
　　 ③為消費者提供訂貨服務。現在的消費者已經越來越多地摒棄了從眾化消費心理，轉而追求個性化消費。這種轉變，反映到商品需求上來就是消費者對商品多品種、小批量的需求。為了順應這種消費需求的轉變，就必須使商品流通的全部活動服從于關照消費者利益，借助于生產廠家的合作，來滿足消費者需求，從而吸引更多的客流。
     為了實現這種廠商、銀商聯盟，商業街必須廣泛地應用信息技術和溝通工具，來保證商品供應的及時和消費者金融服務的高效率，以開拓市場，吸引客流。
　　 ５．政府出面牽頭，進行商業街的建設
　　 商業街的建設要納入當地政府的發展規劃，以保證落實。現階段主要應作好以下幾方面工作：
　　 ①交通建設。交通狀況與商業客流息息相關，一個交通不便、相對閉塞的地方，客流是無法聚集的。同時，街道過寬、車水馬龍的區域也不利于吸引客流。
　　 ②要注意在市區保留一部分居民。雖然“城市空心化”已成為大都市的一個趨勢，但保留一部分居民，一方面可以使商業街有一個較穩定的客流群，另一方面使商業街夜晚不至于變得冷清。
　　 ③合理延長營業時間，使營業時間與顧客的流動規律相一致。可以采取ａ因時制宜（節假日適當調整營業時間）；ｂ因季制宜（隨季節變化調整營業時間）；ｃ因地制宜（隨商業街所處的地段不同來調整營業時間）。通過營業時間的調整，可以吸引更多客流。當然，這還需要其它配套設施的建設。
　　 ④完善購物環境。購物環境是一個廣義的概念，它包括交通條件、休閑條件、功能條件。購物環境好壞與商業客流量、消費者滯留時間、消費者對主體偏愛程度存在著極為密切的關系。
　　 購物環境的營造必須突出兩點：第一，將顧客分散的注意力吸引到購物地點來，這主要是通過商場的招牌和櫥窗陳列來實現的。商業街上各商家應精心制作具有高度概括力與強烈吸引力的招牌和精美的櫥窗，使之對消費者產生視覺刺激和心理影響。第二，購物場所，應讓消費者一走進去就有一種耳目一新、心情舒暢的感覺。購物場所的布置應注意照明度適中，顏色搭配協調，空氣清新，音響柔和動聽。除此之外，營業員的儀表風度、言談舉止也是購物環境的重要組成部分。
　　 總之，商業街對商業客流的吸引，都必須以消費者的需求得到真正的滿足為前提。各種吸引商業客流策略的制定和貫徹實施，應以更好地滿足消費者的需求為出發點。

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