做好商業地產勝出大法

由聯合國人居環境發展促進會、中國房地產商協會、亞太經濟合作新聞傳媒聯合會、國際房地產商協會、法國建筑設計師協會、中國世界貿易組織研究會、搜狐網、焦點房地產網等33家單位共同舉辦的“2006亞洲房地產峰會”于2006年6月16日在海南三亞召開。下面是上海在行置業投資咨詢有限公司董事長姜新國就開發商如何做好商業地產的講演。

　　姜新國（上海在行置業投資咨詢有限公司董事長）：
　　中國房地產企業大部分是侯鳥型的企業，天氣涼了往南飛，天氣熱了往北飛。我講商業地產的觀點、思想大家都有了。程序很要緊，有時候你把事情做反了，比如吃飯應該從嘴巴里進去，考慮從別的地方進去就不妥當了。最近胡錦濤也再說八榮八恥，我們把房地產的規律定義為八先八后，我們歸納了一下應該是先策劃后規劃、先定位后拿地。政府拿了地之后就賺錢，現在商業地產的用地供地量很大，還要受調控。第二個背景是什么問題呢？是商鋪沒有象過去那么好賣了，過去拿到地，開商鋪就賺錢，但是現在不是了，商鋪再是香伯伯了。你拿地之前還要想好什么呢？叫退一進三，先想一想三個事情：第一商業模式、商業形式，做什么樣的液態，液態實際上和區域的促進形成商業地產的價值，為什么這么說，不同的液態有一同的價值鏈、不同的價值產業。不作不同行業獲得利潤不一樣，競爭也不一樣，想好了再去拿。第三是產品的類型，有商人的、本地投資者的，不同客戶有不同產品的需求，目標對象要清楚，產品要清晰，第三是行為模式，靠什么賺錢，三年五年還是十年回本，不管什么模式都要清楚，如果你搞不清楚，實際上就看不到自己的錢在什么地方。最后要用地判析，商業地產要有消費，要有了消費，商業才有價值，投資者才有收益，開發他的話利潤才有。如果沒有消費，我們投資就是給自己挖坑。消費市場的判析單講兩個小時都講不完，很復雜，這是商業地產前期研究理論里面的。廣州的消費和上海的消費不一樣，北京先買車，上海先買房，所以消費的問題要搞清楚。消費是我們商業地產開發的基礎，我們真實的想法做好了，必須要研究消費，第二要研究商業格局，商業格局要研究我們在市場上的地位，只有格局研究清楚了，老大老二老三商業性才能體現出來，第三是商業市場，第四是投資傾向，資本喜歡流入哪些方面，我們要做未來產品投資傾向的風險。這是第一個，先定位后拿地，過去我們是先拿地后定位，但現在相反。
　　第二，先策劃后規劃。一，策劃和規劃并不是矛盾體，策劃是引導性的規劃，規劃是實際性的策劃。這種產品有局限性，如果你能做得好，商業地產都是大項目，策劃理念應該在先，如果策劃理念在后的話，可能你受到城市空間規劃這方面的局限性，指標給你了，但是策劃對規劃是有很大影響的。策劃實際上是把我們商業地產理念性、形象性空間布置上面可以達到一定高度，然后利用規劃限制的條件再對他進行修整，我和很多開發商老板在一起，他讓我鑒別鑒別，如果第一次他跟我談規范的話，我就叫他回家。設計公司就是要通過建筑方面來提高房地產的商業價值。二是定位，定位是商業地產規劃的核心。商業地產幾個方面的定位應該說第一是項目的地位定位，這個項目在城市的商業格局里面是老大還是老二還是老三，主角配角不能顛倒，日本有一個商業中心很小，路很窄，但是有四層樓生活都做得很好，有自己很明確的定位。在中國都想做老大，都想成為城市的商業中心，這是不理性的。中國有二千多個縣級市，有二千多個商業地產。他的收入、文化消費傾向都是不一樣的。他的類型屬于哪種，你要搞清楚。廣州消費指出的餐飲方面非常大，上海的服裝店特別發達，上海人喜歡修飾打扮，和他們穿衣服有關，這是很明顯的差異性。很多城市差異很好，但是要在小差異中把握很細微的狀況。我們商業地產要體會要商業的需求性，要體現人性化。還有液態問題，如果商業定位清楚了，液態也大概清楚了。液態是商業地產的核心之核心。他從一個角度反映商業對建筑的要求，一個角度反映商業對業界的要求。他里面有多重的經營方式、租賃的經營方式都要做好。第三是建筑特色，建筑是商業的外套，這個外套要反映這個人的個性，大家都穿藍顏色、白褲子，這是海南一種特色。而我們搞的建筑，萬科的建筑就是反映小資的審美景象。模特穿的衣服就是為了顯示一個品牌的特色。地四是盈利模式，靠什么賺錢，利潤的不同點在什么地方。（看圖）這是通過商業地產來提升商業價值的一個通路，（看圖）這是提升房地產價值的方法。商業用地屬性判析、體現土地使用價值。設立合適的液態可以挖掘商業價值，立店的障礙排除了可以提高我們的商業價值。

　　第三，先文化后設計。商業地產于是到今天，不再是拼價格的問題，而且品文化的問題，他要有盈利性作為支撐，如果沒有盈利性作支撐，他是買不到的。拼價格，價格越拼越低，拼文化價格越拼越高。商業地產做得好，是三得利項目，做得不好是三不得利項目。商業是城市的面孔、商業環境的重要性、商景合一的效用。如果商業不搞活動，商業沒有動力，好的商業建筑，尤其是我們現在在改造和新建的，一定是一個景觀。
    第四，先招商后建筑。可以體現建筑的適用性、商業形式決定建筑樣式、商業對建筑計劃一些要求。建筑是為商業服務的，商業的需求反映在每個細節當中，不少于20個細節指標、設備、動線、走向、廚房、廣告等等這些因素太重要了，尤其餐飲建筑對商業建設的中心很差。商業步行街必須是城區性的，必須是有文化景觀的。商場的規劃要求：臺階高，客人少；立面不要太波折；角多不吉利；弧線巧設計；開門不可對路角；路沖“主入”要檔照；動線設計掃遍角；盲道布置不可少；綠化檔窗柱當門；種樹對著中間柱；剪刀墻，上下道；轉換成本又很高；圍欄超過一米四，內部銳角少就好；建筑商業相交融；商業文化更突出；小商鋪要通透；商場大了可風窗；柱距不能太隨意；方便布置和分割；層高變化對面積，門楣上方留店招。這是商場一些口訣、很細節的要素。

　　第五，先經營后銷售。溫州人是很要面子的，溫州人說皮鞋要亮、頭發要亮，他虧了他不會說，他會放在自己肚子里，你虧了人們對你的信用度就很低，所以溫州人的面子很重要。在江蘇有一個項目，一個溫州人在操盤，他那里有一個特殊現象，有租約了，商鋪才賣掉，沒有租約就賣不掉。賣掉的都是帶租約的，賣不掉的沒有租約。我說的三點歸一的狀況就是這樣，商業支撐收益，收益支撐我們的回報。商業地產的產品實際是三原時期是開發的模式時期和投資的模式時期和盈利的模式時期。這是投資收益比的關系。另外，講一下商業地產的投資渠道。商業地產不要去炒房地產，誰炒房地產誰就是騙子，誰炒商業，你就是真正好的開發商。剛才我們的專家說要搞活動，其實就是炒商業，不要炒建筑，炒建筑就是騙子，炒商業再去推地產就是成功渠道。
　　第六，先品牌后賺錢，商業地產的品牌策略。商業地產發展到今天，我有一個很強烈的理念，別人沒有講，但是我講，商業地產的開發實際上是一個品牌開發的過程。當商品供應量很大的時候，他的品牌就會有價值，中國出了這么多的服裝，紹興都是服裝城，但你買了一百件還不及LV一個包的價格，這就是品牌的效應。中國品牌想占有一席之地，想取得利潤，如果缺乏品牌利潤成功的可能性比較小，商業地產要取得市場的共識，你只要取得了市場的共識之后，才能取得成功。商業地產品牌開發過程是：合理定位、突出個性、要榮辱城市文化系統、注重盈利、創造經典、開發實心化、資產優質化、商業地產的品牌推廣。要絲絲入扣，關心到每一個細節。商業地產往往是某一個細節就毀了一個項目。再說一下新天地，上海人看新天地象外國建筑，外國人看像上海建筑，但實際上他是一個品牌了。他沒有地方特色，商業地產需要有地方特色在里面，要把本地的東西做上去。商業地產我不提倡雷鋒精神，一切以盈利為目的，做一些公益事業都是作秀，商業地產一定要賺錢，盈利模式不清晰的話，給政府、給社會的承諾是沒有辦法達到的，所以商業地產一定是賺錢的，開發實心化必須要有商業，必須要有很好的盈利性。

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