國內服裝零售市場的品類組合分析

   近幾年來，國內服裝零售市場發展迅速，越來越多的服裝貿易生產商開始建立自主品牌和銷售渠道。但市場總體尚處于發展的初級階段，品牌風格不穩定，運作模式不成熟，產品缺乏特色，競爭激烈且手段單一[1]。為了獲得更大的市場份額和提升品牌價值，市場細分、品牌策劃、運作模式等市場營銷方法越來越受到重視。產品是營銷中最基本的因素之一，產品的品類組合是營銷中重要應用手段。本文闡述了品類組合的發展、方法和必要性，分析了其影響因素，并以商務休閑男裝為例分析了款式品類組合。
    1　關于品類組合
    1.1　品類的界定
    美國ECR（高效消費者響應）理念將品類定義為“組獨特的、易于管理的產品或服務，在滿足客戶需求方面被客戶認為相互聯系的或可替代的”[2]。在服裝領域，品類是進行服裝細分化時的重要區分單元。本文將每一類服裝產品稱為一個服裝品類。
    1.2　品類組合相關概念
    品類組合（category mix）是一個特定銷售者售與購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。品類組合包括兩個概念：
    -產品線：同一產品種類中密切相關的產品，以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網點出售，或在一定的幅度內作價格變動。
    -產品項目：一個品牌或產品線內的明確單位，可以根據尺寸、價格、外形或其他屬性加以區分[2]。
    服裝的品類組合包括品類的數量組合、款式組合、色彩組合、規格組合、面料組合、圖案組合、價格組合等組合方式，企業應根據不同品牌定位、設計風格、文化內涵進行品類的組合。
    1.3　我國服裝品類組合的發展與現狀
    服裝的品類組合隨著賣場的發展而演變。通過對上海服裝零售市場的演變規律進行深入分析，根據賣場的發展，可以將服裝的品類組合分為四個階段[3]（圖1）。
    第一階段：品類組合孕育期。20世紀80年代以前，上海服裝零售賣場的基本形式是以封閉式貨柜為主的回式結構。零售賣場面積較小，品牌風格不鮮明。基本沒有涉及品類的系列組合。
    第二階段：品類組合形成期。20世紀80年代末和90年代初，賣場改造為用“龍門架＋陳列柜”的“井式”賣場，作為推銷服裝的基本手段，消費者可以自由地選購喜愛的服裝商品。簡單的品類組合形成并開始流行，但是重點在于色彩的搭配組合方面。
    第三階段：品類組合發展期。20世紀90年代中后期，國內主要服裝市場出現了專營店和服裝專賣店，服裝的品類組合也得到了初步的發展。在新品上市時將相關的服裝品類進行簡單組合。為了吸引消費者，營銷者將上衣、褲子、鞋子、帽子等搭配銷售。
    第四階段：品類組合興盛期。2000年是上海服裝零售賣場重要轉型期，大賣場也相繼出現，品牌賣場由“閏式”結構取代了“同式”結構。21世紀以來，品類組合受到了越來越多服裝企業的重視。以展示最大限度地吸引消費者進行購買為目的的品類組合。
    2　品類組合的必要性
    品類組合的必要性主要表現在以下幾個方面。
    2.1　迎合消費者購買過程的心理
    服裝品類的組合并不是單純的貨品擺放，品類組合的最終目的是為了促成消費者購買。在服裝產品同質化現象日趨明顯的今天，僅靠一件件服裝孤立的特點已無法吸引消費者的注意力，必須通過對品類的有機組合，形成一個完整的形象感，才能引起消費者的注意，使其產生興趣，最終促成其購買。
    2.2　滿足消費者的需求
    消費者的服裝消費正呈個性化、多元化，更多的人開始注重能夠體現自我魅力和風格的服裝。由此服裝企業應根據消費者的需求，制訂靈活多變的品類組合策略，以適應和滿足消費者多樣化的需求和激烈的市場競爭。多品類組合的營銷成為服裝企業發展的趨勢[4]。
    2.3　品類組合的優勢
    多品類組合經營與單一品類經營相比有以下五個優點：
    雖然品牌的眾多品類中并不是每個品類都能贏利，但合理、優化的品類組合能使品類形成一個整體，每個品類都能發揮極致的作用，從而使品類組合的整體功能比孤立的單一品類效果更強。
    3　以商務休閑男裝為例的款式品類組合
    商務休閑男裝是將正裝功能和休閑的風格和諧地融于一體，大方有親和力，注重設計細節，具有流行元素，并保持端正和嚴謹。
    由于商務休閑男裝還沒有確切統一的定義，為了了解不同人群對商務休閑男裝的認識，本文進行了80人樣本的問卷調查，受訪者包括服裝專業學生、服裝設計師和白領消費階層等。表1為對收集的定義進行的評價分析及歸納總結。
     結合服裝零售的實際情況，本文將商務休閑男裝的款式品類組合分為品類組合的寬度、深度及關聯性三大方面。
    3.1　組合寬度
    表現在某商務休閑男裝品牌擁有類別的多少，即品牌的銷售擁有多少條不同類別的產品線。如表3所示，某商務休閑男裝品牌組合的寬度包括襯衫系列、T恤系列、背心系列、毛衣系列、夾克系列、配件系列這六大類。
    3.2組合深度
    組合深度是指某商務休閑男裝品牌每條產品線上有多少個不同的產品項目。在一條產品線上，產品項目越多，款式、尺碼、面料越多，組合的深度就越深，反之組合的深度就淺。如表3所示夾克系列中，有厚夾克和薄夾克兩個大類，每個大類各4種領型，在不考慮面料差別的情況下，假設每個類別各有5個尺碼，那么夾克的組合深度就是2×4×5＝40。
    3.3　組合關聯性
    品類組合的關聯性是指企業品類組合中的各個品類在生產條件、最終用途、目標市場、銷售方式以及其他方面相互聯系的程度。表2中的序號3的品類最終用途屬于男士服飾類產品，擁有同樣的目標消費市場，銷售方式也類似，這表明產品線與產品線間有著較強的關聯性。倘若配件系列改為服飾類產品，則表示品類組合的關聯度不強[5]。
    表3 是本文基于服裝款式特征中的明顯特征——袖長、領型、門襟等要素對商務休閑男裝各品類進行的再分類。
    4　品類組合影響因素
    市場是企業開展營銷活動的基礎和條件，企業的一切活動都會受到市場營銷環境的影響。同時，在企業內部還有管理層可控制的營銷資源與非營銷資源。本文歸納出影響服裝買手采購貨品品類組合的因素分析結構圖（圖2）。主要包括外部的宏觀因素、微觀因素和內部宏觀、微觀因素，即企業因素及買手個人因素。
    4.1　外部宏觀因素
    外部的宏觀因素主要包括人口、經濟環境、政治法律、社會文化、科學技術、自然環境等因素。外部宏觀因素是不斷變化發展的，雖然大部分宏觀因素是企業無法控制的，但這六大宏觀因素在一定程度上影響著采購時的品類組合。
    4.2　外部微觀因素
    外部的微觀因素包括供應商、競爭對手、消費者等因素。選擇供應商時充分考慮供應商的實力，可靠程度，所提供貨品的質量和價格、折扣、運輸負擔、交貨期、現金折扣、推遲交貨的折扣，以及供應商可提供的服務，付款方式及交易條件、最低起訂量及其他優惠政策等因素。
    當然僅僅了解自己企業是遠遠不夠的，還要了解競爭者，才能制定有效的貨品組合計劃。企業必須經常將自己的產品結構、價格帶、銷售渠道和促銷方式等與其接近的競爭對手進行比較，明確競爭者的優勢與劣勢地位，從而使企業的品類組合計劃更具優勢。
    消費者也是影響品類組合的一個重要因素。必須研究目標顧客的欲望、知覺、偏好及購買行為，這些研究將為采購提供決策依據。
    內部因素主要包括企業因素中的品牌定位、采購預算、產品因素、庫存因素、歷年銷售數據等和買手的個人因素。
    品牌定位：買手采購以品牌定位為前提，產品的品類構成、款式及風格都必須符合品牌定位。　采購預算：在某時期用于采購新產品的資金有一定限制，因此在制定采購計劃時必須了解在這一時期的采購資金限額。而這種限額的確定是建立在各部門銷售預測的基礎之上。采購預算＝產品預計銷售量－現有庫存量與已有訂單量之和。
    產品因素：買手在采購時應充分考慮產品本身設計與質量、現有產品線的組合及各品類所處的生命周期。
    庫存因素：服裝產品的銷售具有很強的季節性、流行性，庫存水平過高會產生存貨減值風險，但庫存水平過低又會產生失去顧客的盈利風險。這要求買手在充分利用以往的銷售業績來預測庫存水平的同時，還要考慮所采購的產品與原有庫存的統一性、兼容性。
    歷年銷售數據：通過對歷年的銷售數據的研究，買手們能分析出產品在款式、顏色、價格定位、尺碼分配等方面的成功與失敗，總結經驗；了解符合企業產品定位的產品結構，明確企業的暢銷款、長銷款以及滯銷款，從而及時調整產品采購計劃，對新一輪采購有一定的指導意義。
    采購者（買手）：買手需兼顧感性與理性因素，是采購過程中的決策者，買手的個人因素對最終的采購結果起了重要作用。
    5　結論
    品類組合是營銷中應用最普遍的方法之一。在國內服裝品牌發展方興未艾時期，品類組合對于塑造產品風格、豐滿品牌形象、規避經營風險有著重要的作用。但國內服裝品類組合的研究尚不多見。本文在論述品類組合的必要性的基礎上，分析了影響服裝采購貨品時品類組合的影響因素，并以商務休閑男裝為例分析了款式品類組合。品類組合的每一個組合方式都可以作為一個課題深入研究。特別是在設定條件的基礎上，將品類的數量組合作為主要的對象，有待進一步的研究。

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