房地產開發商的商業模式之選

    9月4日，由中歐國際工商學院主辦的“2010首屆房地產業高峰論壇”開幕，在清華大學土木水利學院建設管理系教授劉洪玉的主持下，論壇進入第二個議題《房地產開發商的商業模式之選》的討論，以下是討論的內容實錄
    劉洪玉：
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　　胡葆森：
　　是這樣子的，如果你想原來做這種完全的以規模來支撐一個企業快速發展的這樣一種商業模式的話，一旦國家的政策或者自身的這種市場也好，你自身的資金，企業自身條件發生變化的時候，你的企業不能增長的時候，可能就會出現大量的裁員，那就是說員工的這種激勵機制和這個你公司自身的商業模式的選擇也是有直接的利益關系的。反過來講如果比如說讓你的商業模式像萬達他每年現在租金已經到了幾十億的規模了，那么你就可以支撐一個龐大的團隊，而且這些團隊他靠這種租金的收入，每年有一個穩定的收入，這個團隊的這種穩定性也會大大提高，所以你提這個問題我想就是商業模式和員工的這種激勵機制，它是有直接關系的，或者反過來講，一個企業的激勵機制，他是根據自己的商業模式來設計的。
　　劉洪玉：
　　謝謝，因為我觀察到一個問題，就是說我們中國內地的資本市場上的投資者，不管是，甚至包括這些機構型的機構投資者，他都是希望房地產企業出短期的績效，短期的業績，也就是說他存在著一個很強的短期的這樣一個特點。那么從房地產企業的執行這個層面的角度來說，我短期如果能夠增加收入，我也選擇這個。那么這樣的話讓大家本來比如說可以去選擇商業，因為商業地產它應該說是一個穩定，但是它的成長性比較差。所以這樣的一種也就是說我們房地產企業和這個執行層面和資本市場上的這種短期的這種目標似乎正好它相互還需要，你要去做，你要想去調整一下你的業務模式，那么可能資本市場上的投資者都不答應。當然我們建業是在香港上市，就是香港資本上的投資者他有另外一種偏好，我接下來我想，因為時間關系我們只能點到為止了。
　　還有一個問題我想了解，就是說商業模式的選擇可能還和我們這個市場的發展階段有很大的關系，比如說高偉物業，他是做商業房地產的，尤其是房地產的綜合服務的一個提供商，實際上他做的是專業顧問這方面的服務，而且他覆蓋了很多的市場。剛才也說到了我們商業模式選擇的幾個要素。那么我想就是說有沒有可能我們請Sanjay Verma先生，從你看到的不同的國家，房地產市場不同的發展階段上的這個企業模式這個方面看，這是不是有關聯？比如說中國現在這樣的發展階段，企業他的發展的模式是不是就應該是這樣？跨越階段可能也要栽跟頭。
　　Sanjay Verma：
　　就是說市場沒有需求的時候就進行銷售，兩者之間是有關系的，市場發展的這個階段來決定你想要建什么樣的房地產，所以呢你是要根據市場的需求來作出反應的，雖然這個之后還有一些例外，我想要給大家舉一些例子，比如說紐約的這個世貿中心在曼哈頓是一個很大的項目，有人就說在曼哈頓再進行大規模的開發不應該，因為曼哈頓已經非常大了，所以他們就覺得開發商不應該開發這個項目，但是呢你可能有一個地方，有一個地段是非常重要，如果你覺得有一個地段，這個地段能夠給客戶帶來價值的話，那么你仍然可以推向市場，雖然它已經不符合市場現在的發展階段了，只要你的這個產品有差異化，所以如果要是不符合市場的話，標準產品就不應該賣了，而他們所做的就是他們推出了一個特別的項目，所以他們推出了一些在其他的建筑物所不提供的東西，對于這些供應只有他們可以提供，那么你可能推出一個建筑物，但是跟別人不一樣，這個無論是商業還是零售都是這樣的。這可以是你的一個政策，你可以有一兩個這樣一種例外的項目，但是簡要而說呢，你必須推出的產品應該符合市場發展階段。
　　劉洪玉：
　　剛才這個問題實際上他講了一下他的觀點，就是從我們當前，因為原來跟萬科也討論過，我說你為什么不涉足？他說我的資產規模就這么大，如果我去做的話我就一個東方廣場就把我所有錢都給占住了，我就沒法去做其他的事情了，而住房的市場需求又這么大，這個機會可能實際上還是我在未來的很長的一段時間還是我一個積累的、成長的一個過程。您怎么看這個問題。
　　易小迪：
　　我實際上對剛才講的第一個項目，剛才講的激勵機制蠻感興趣的，現在的房地產公司做大他說要做強，我悟到一個道理，愛做小才能做大，就是你得把這個公司做小了，化小這個經營單位，這個實質上是就是我還是對粗放式經營的一個反思。我們現在房地產的核算單位是以項目為主，這個項目賣10億或者20億都是一個核算單位，所以內部的核算是比較粗放的，大家沒有努力去做好它每一件工作，員工都是在討論這個宏觀的形勢和市場，這是不對的。所以今天中國房地產的分工還不夠很專業，我覺得如果把這個機制做好了，才能把全價值鏈去做好，房地產內在的潛力是非常大的，我們已經在，我最近覺得這個是我們特別要探討的這個內在的發展機制，就是說化小核算單位。我其實有一個很好的嘗試的是在營銷這個體制上，我們也在嘗試這個化小核算單位，當然陳勁松在這里是行業的專家了，我覺得就是說化小核算單位爆發對房地產內在的效益提高比外在的擴張要好得多，這是規避風險的一個方式。
　　第二個我覺得現在階段的導向，我認為它會過去的，就是現在這個導向本身就是規模導向，因為中國房地產經過了十幾年只漲不跌的這樣的模式，大家都覺得跌是一個神話，不跌是一個正確的選擇，所以在這種情況下來說這個導向就是剛才說面臨我們不斷地擴張規模和這個不斷地導向我們來做粗放式經營，但是我看到了就是說有些地方，中國現在人均是30平米的時候，超過日本了，他總有一天會從量的需求往質的需求上走，還有一個最大的選擇是中國什么時候停止發行這個貨幣，當利率增長貨幣一收縮的時候，這個跌不是一年兩年、會有一個長期的下跌這一點會早晚到來的，應該早做準備。
　　劉洪玉：
　　實際上談到商業模式，實際上還有一種觀點，我們中國房地產市場上的商業市場的成熟度非常低，我看過有一個顧問公司的報告，把中國的商業房地產市場的成熟度和越南等等這些國家去到一個層次上，那么我們觀察到的現象就是說，我們中國的企業比較偏好自己擁有自己的總部大樓，不管是銀行、保險公司還是大型的一些企業都是自己擁有，那么這樣的話呢就給商業房地產的這個投資者沒有留下太多的空間，因為他們往往占的位置還非常地優越，我們商業房地產投資都是希望選最好的位置去持有，因為這樣的話呢去給投資者一個非常簡單的一個提示就是說這個東西值錢，因為它放在這兒，我們現在呢很難找這種機會。
　　所以我想請問Juan Velayos Lluis先生，他這個公司做的事情覺得可能主要是商業房地產，我的問題就是說，你怎么看中國的商業房地產市場的成熟度，或者
　　Juan Velayos Lluis
　　我覺得這對中國是一個好消息，那就是美國和歐洲的市場是已經特別成熟了，我認為是特別成熟了，但是呢它的成熟是負面的成熟，而在這里呢有很多的這個空間，在這個房地產市場不同的子市場都有很大的發展空間和潛力，那我想從那些成熟的市場上有一些經驗，好的經驗和壞的經驗，我們都可以吸取，在這個市場上借鑒和避免，所以我看到，我如何看這個發展的成熟度，由于很多眼睛，這個市場還不太成熟，他就可以利用那些更成熟的市場經驗的教訓，我的第二點就是說認為中國的市場成熟速度會比其他的市場成熟速度更快，因為中國的一切都變化得非�？欤�所以我認為好的學到經驗教訓會很好地實施，當然這個我們會看到它快速地實施，這也是中國現在一直在經歷的。
　　劉洪玉：
　　還有一個大家經常提到的香港模式、美國模式、中國模式，那么我們中國模式更應該去走哪個模式？我想張良軍先生，他應該也是做顧問服務的，對這個問題的背景比較清楚，您有什么觀點。
　　張良軍：
　　我覺得中國的市場，首先中國的市場是一個非常大、非常多元化的一個市場，所以中國的市場有很多的機會，大家在討論商業模式的時候，對開發商來講有很多很多的選擇，比如說在地理位置上的選擇，有在一線城市、二線城市、三線城市的選擇，在物業的類別上來講，你可以有住宅、有寫字樓，有旅游地產、生態地產、養生地產各種名詞，中國永遠不缺乏這樣的新鮮的名詞，所以有很多很多的選擇，在這個產業鏈上來講，你可以做金融地產、你可以專注于做開發商，你可以做后期的服務，就像我們一樣，所以真正的選擇是非常多的。講到這個市場的成熟度，可能是中國市場現在盡管中國市場現在并不是很成熟，但是我覺得同樣使因為有這樣的一些機會愿意做很多很多的一個開發商帶來的一些額外的機會，比如說剛才提到了在美國，紐約現在正在建設中的世貿一號可能是多少年以來，可能多少年以來唯一的一個新的大廈，可能也是未來很多年以后都不會有的這么一個建設的項目，所以在這樣一個模式下，他們能夠選擇對開發商能夠選擇的商業模式當然是更傾向于去持有這個物業，但是在中國的市場里面，我剛才說有那么多的機會，有那么多的選擇，所以你為什么一定要說去持有商業地產，所以說這個成熟度你要說講，從另外的角度來看這個成熟度的問題的話，我覺得其實像在中國你現在看到的新建設的項目的品質已經可能比紐約的大廈都要好，從硬件品質來講，當然可能我們需要在維護上，在服務上提供更好的服務，以能夠更好地維持這個品質，以延長項目的這種生命力，很多人都說中國的地產項目只有30年的壽命，美國可能是一兩百年的壽命都會有，所以我覺得可能做開發商在這方面可以做一些更多的努力。
    至于說非得歸結到哪一個模式的問題，現在我講了因為剛才講的美國的模式，現在美國有一些很傳統的開發商在中國市場上在活躍的，這些公司在美國已經幾乎沒有開發的項目可以給他做的時候，他在美國是很傳統的的這種，也持有很多物業的這種傳統的商業地產的開發商，但是在那樣一個市場里他已經沒有那樣的一個機會了，所以他被迫轉型成更多地是一個資產管理者，他幫著投資人去建設這個項目，幫著投資人去管理這個項目，是一個項目開發公司和一個項目的，甚至有點兒像我們的監理公司，到這個項目顧問公司到后期的資產的持有者，所以他已經轉型成這樣的一個公司，但是他到中國以后他必須得轉型說因為中國這樣的模式可能未必行得通，所以他覺得在住宅開發領域里面有更多的機會，從這個角度他更多地做了這種住宅地產的開發工作，所以這個模式在不同的市場體現是完全不一樣的。我覺得可中國的模式可能更接近我們香港的模式，要說非得要歸個類的話，可能跟香港的模式更接近，而且我覺得香港的一些開發商的做法，有很多是更值得我們國內的開發商去學習的地方，因為非得要說歸類到某一個模式的問題的話，我是這么理解。
　　劉洪玉：
　　我們這個討論因為時間短，我們沒有辦法請嘉賓們交互就這一個問題發表觀點，因此時間已經超了。后邊我想再留出來五分鐘到十分鐘，不超過十分鐘，請來的嘉賓聽眾來給臺上的嘉賓提兩個問題，我們看看哪位。
　　提問：
　　我想請教一下胡總，關于房地產開發商轉型成為商業地產這方面，因為我們知道房地產開發是非�？焖俚亟ㄆ饋�，然后非�？焖俚劁N售，銷售情況一般都比較良好，所以他的現金回流是很快速的，但是商業地產是前期投入比較多，然后之后是慢慢回復這樣子，是不同的這種營業模式和相對應的這種現金流也是不一樣的，所以我們特別想就是請胡總給我們分享一下，就是他在這種轉型的時候，在這方面不同的物業類型上，不同物業模式上他有什么思考？然后給我們學習一下。
　第二個問題就是在商業物業在轉型過程中，有不同的物業類型，有辦公樓、有零售業還有酒店，那現在建業集團他們的這種基于自己的業務范圍和優勢考慮的這種物業偏好是否也有一定的想法，謝謝。
　　胡葆森：
　　聽清楚了大概有70%，因為你剛才那個聲音不夠大，所以大致的意思我知道了，因為作為一個房地產開發商轉型我覺得有幾個因素是需要考慮，一個是國家政策，比如說講國家的金融政策、REITs，現在在中國，因為去年的房地產的產業基金剛剛開口子，因為這些基金剛開始開口子才開始逐漸地發這個基金，對于這種長期持有物業的這種金融配套體系原來是不夠的，國家的這種金融體系原來不支撐你這個企業長期地持有這個物業，就是金融體系，那么下一步通過信托、通過REITs，通過國外的一些基金的這種介入，可能還是會金融體系的不斷地豐富，可能會對持有物業的增加會起一定的這種支持作用。
　　第二個就是說從我個人的體會來講，我思考商業地產，從思考、研究到真正地派人去學習、參觀，到真正地做商業地產，這之間做了五年時間的準備，就是說你剛才說的問題很好，從一個專門做住宅的到轉向做地產的，他的人才上的儲備，包括知識上的這種儲備他需要有一個長期的過程。因為我們經常業內有一種說法就是做住宅開發的假如說是小學水平就夠了的話，那做商業就至少得是高中水平，因為他的綜合性、復雜性是遠遠要高過住宅開發，但是反過來講這個說法也不完全準確，因為住宅本身也是需要有很高的水平的，只是說普通的住宅好象做起來比較單一、比較容易，但是實際上住宅這里面也有很高的這種技術和這種經營管理的成分在里面的，這是第二個。第三個就是說作為商業地產的這一塊，就是它和土地政策也有關系，我們買了一塊地，如果研究商業這塊土地只能40年，你光研究到開發建成可能需要三到五年時間，然后這期間等到你這個商業要賣的時候就只剩了35年了，國家的這種土地政策對商業模式這種也是有影響的。所以就是我想。
　　另外我本身我剛才講的可能表述得不夠準確，我們本身不是在轉型，或者說是有調整，剛才易總也講到了，是由單純的靠規模增長來支持企業的發展，變為規模增長加價值提升。謝謝。
　　提問：
　　剛才易總講到您在全國正在不斷地開發很多的城市綜合體，如何解決城市綜合體的商業運營問題。
　　易小迪：
　　都沒有很好解決，我們的辦法就是只有一個優勢，你留下來物業是原始成本，就是說你不用納稅你留下來物業，所以我們就是開發，把酒店交給酒店公司，把百貨交給百貨公司，百貨公司現在走下坡路，租金都交不出來。所以這個商業是比較難。至于我們這一個模式就是降低他的持有成本。第二個跟專業公司合作，然后做好效益，第三個就是綜合效益，剛才講你說酒店，你把這個房子賣貴一點，商業地產是非常難的，今天中國的商業地產供遠遠大于求，不要以為這是一個藍海，到處是空著的商業，所以做不好是非常危險的。

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