零售商圈選址的市場調查方法體系

　  零售商業企業的商圈選址是一個戰略性的決策，選址的成功在很大程度上可以決定其整個項目的成功與否。如果說超市或大型賣場等商業零售企業如果要對經營策略進行調整，可以從產品品種、價格、廣告促銷手段、顧客服務甚至人員等方面著手；相比之下，商店選址工作的靈活性就要差很多，因為零售商店的選址本身資金投入大，同時又與企業后期經營戰略的制定，以及適應消費趨向變動所作的經營決策的調整都息息相關，很容易受到長期約束。因此，無論是跨國的零售巨頭還是本土的商業企業都非常重視其前期商圈選址工作。
　　在國外，獨具眼光的戰略性選址已經擁有非常成熟的研究體系。如家樂福提出的"一次購足"理念，從其進入中國市場那時起就一直貫穿于選址工作的始終，并在賣場周圍一個非常完整的小型商業圈，集餐飲、休閑、娛樂、購物、服務為一體，有快餐店、品牌專營店、服飾店、理發店、游戲場、膠卷沖洗店等，并帶動了周邊的一系列其他商業活動的發展。麥德龍在中國的選址也極為注重商圈戰略的重要性，強調將目標市場由點擴展成網絡，以產生規模效益。麥德龍認為應該選址在租金低廉的大城市城鄉結合部，以50公里為半徑來劃定商圈。跟家樂福依賴公交系統的選址不同，麥德龍更傾向于靠近高速公路或主干道，避免市區內的交通擁擠。
　　從北京思詮市場咨詢公司的研究經驗來看，零售企業在選址過程中一般關注以下幾個戰略層面：
　　1）確保選定地址的經營前瞻性：對于經營者來說，所選的地址應具有一定的商業發展潛力，這樣才能在該地區具有競爭優勢，保證在以后一定時期內有利可圖。所以不僅要研究所在區域的現狀，還要能正確地預測未來。

　　2）便利性始終貫穿于選址的全過程：優良店址的一個必備條件就是進出暢通。交通的便利性主要體現在兩個方面：一是該地交通網絡是否通達，商品從運輸地運至超市是否方便。道路是否暢通不僅影響商品的質量和安全性，而且影響商品的運達時間和運輸費用。二是該地是否具有較密集、發達的公交汽車路線，各公交路線的�？奎c能否均勻、全面地覆蓋整個市區。當前在我國私家車沒有普及的情況下，這點尤為重要，它直接關系到消費者購物的便利程度。
　　3）適用性：超市的建設要與周圍的建筑環境相融合。不同的環境要求不同的建筑風格，這會影響超市的開設成本并帶來其他一系列問題，如超市貨架通常比商場的貨架高，相應地要求建筑物的層高也比較高等等。同時，超市投資者還要了解有關城市建設發展的相關要求，該地區的交通、市政、公共設施、住宅建設或改造項目的近期、遠期規劃，這些都應在選址考慮的范圍內。
　　4）購買力：一家具備優良店址的超市必然擁有一批穩定的目標顧客，這就要求在其商圈范圍內擁有足夠多的戶數和人口數。首先，對商圈內人口的消費能力進行調查，對這些區域進行進一步的細化，展示這片區域內各個居住小區的詳盡人口規模和特征的調查，計算不同區域內人口的數量和密度、年齡分布、文化水平、職業分布、人均可支配收入等許多指標，了解其商圈范圍內的核心商圈、次級商圈和邊緣商圈內各自居民或特定目標顧客的數量和收入程度、消費特點與偏好。
　　5）交叉性：由于有的大型超市定位的商圈很大，有的甚至會覆蓋整個城市，如沃爾瑪的會員店。而在同一個城市往往會有相當數量的大中型零售店，這些零售店會與倉儲式零售店的商圈發生交叉甚至重疊，由此引發競爭。因此，在傳統的商圈分析中，需要計算所有競爭對手的銷售情況、產品線組成和單位面積銷售額等情況，然后將這些估計的數字從總的區域潛力中減去，得出未來的銷售潛力。
　　那么，調研公司應該如何才能把選址的戰略性問題轉變為操作性的調研手段呢？思詮的研究顧問在總結了許多案例之后，歸納出了商圈研究的整體框架：
　　具體而言，可以把內容細分為如下幾個模塊：
　　1）整體市場評估
　　城市基本形態：內陸城市、沿海城市、主流消費形態、對周邊地區影響……
　　城市經濟指標：社會消費品零售總額、人均GDP、人口結構、人口總量……
　　居民經濟指標：人均可支配收入、人均消費支出……
　　政府商業規劃：近、中、遠期商業規劃，城市交通建設、城市改造……
　　城市人文狀態：文化娛樂形態、資訊消費情況、媒體影響度……
　　2）選址及商圈調查
　　確定三級商圈范圍及人口數量、人口結構……
　　商圈內商貿狀況、道路交通狀況、業態業種配置狀況……
　　商圈內行業調查，經營模式、內部裝潢設計、商品組合、商品陳列、商品價格、物業管理、租金、基本人工費用……
　　3）消費者研究
　　消費者購買行為和習慣：購買場所、交通工具、購物時間……
　　消費者滿意度研究：對目前商圈的滿意度、對不同商家的評價和喜好度等……
　　消費者購買力研究，以及其他娛樂、飲食、休閑、資訊等方面的研究……
　　4）商圈人流監測
　　在工作日進行定點監測，統計出不同時段內經過店址的人流總數、性別人數、年齡層人數……
　　周日（節假日）進行定點檢測，統計出不同時段內人流總量、人流結構、外來人口數量……
　　5）競爭者研究
　　競爭者經營情況：經營規模、產品結構、經營模式、發展戰略、營銷管理、員工質素、顧客滿意度等。

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