模式創新——未來日化營銷的破局之道

    國內化妝品行業競爭激烈，競爭現狀呈三國鼎立之勢，集洋品牌、合資品牌、國產品牌三分天下的局面。產品也分高、中、低3種檔次。不同的品牌、不同的消費檔次，對應不同的目標人群。有時，同一廠商也生產出不同檔次、不同品牌的化妝品，競爭非常激烈。因此選擇何種營銷模式，對提升企業的核心競爭力和實現企業快速成長顯得尤為關鍵.
　　今天，我非常榮幸地接受“首屆女性經濟營銷論壇組委會”的邀請，針對“除了傳統的銷售模式，還有哪些非常規性銷售模式值得我們去借鑒和關注”的話題，以日化行業為例，發表我一點不成熟的看法。
　　一、日化行業傳統營銷模式分析
　　首先，讓我們一起來看看日化行業傳統的營銷模式，日化行業傳統的營銷模式共有兩種：一種是流通營銷模式，另一種是終端營銷模式。
　　1、流通營銷模式的特點
　　在國內，絕大多數日化廠家因為規模、資金、時間等各方面的原因，在營銷模式上普遍選擇一種“廠家→批發代理商→流通小店”的分銷模式。這種流通營銷模式為實力尚小的廠家在較短的時間內，完成前期資金積累起到了積極的作用。早期進入日化行業的雅倩、拉芳等廣東日化軍團就是通過這一傳統的模式在日化市場戰功赫赫;而江蘇隆力奇集團在牢固占領終端市場，品牌形象有所建樹后，于2005年正式試水大流通市場，通過兩年的流通市場運作，不但進一步加大了網點的覆蓋，更為企業進一步增強研發能力和塑造中國名牌提供了充足的資金支持。
　　但不可否認的是，隨著商超渠道的進一步發展和市場操作規范的進一步完善，傳統的“廠家→批發代理商→流通小店”模式受到了很大的沖擊和挑戰，其弊端也日趨嚴重，如廠家利用批發代理商“明修棧道，暗渡陳倉”，導致廠商分裂，引起市場混亂;批發代理經銷商擁“網”自重，過分要求優惠條件等。因此，90年代末，不少代理商開始逐步嘗試終端營銷模式或者自創品牌，其典型代表——上海美臣化妝品公司的創始人顧健先生，曾經就是依托沈陽五愛批發市場成功代理了廣州某品牌的日化產品，以此為其興辦工廠，自創品牌提供了“第一捅金”;曾幾何時，原先一心專做流通市場的廣東日化廠家也紛紛在全國組建分公司、辦事處，開始他們的日化終端營銷之路。
　　2、終端營銷模式的特點
　　隨著國內商超業態的日益興起和國際連鎖賣場的進入，不少有一定實力的廠家開始選擇“廠家→超市賣場”或“廠家→終端代理商→超市賣場”的終端營銷模式。無可厚非，超市賣場以其豐富的品種，寬松的購物環境和促銷讓利活動，已成為目前日化廠家提升銷量和樹立品牌的營銷主渠道。除了國內的絲寶、隆力奇十分重視終端營銷模式外，值得一提當屬上海美臣化妝品有限公司自1999年建廠之日起就確立了“專業專注于超市賣場”的終端營銷模式，除了緊密圍繞超市賣場的銷售需求，堅持“高品質、低價格”的產品定位外，還創造性地提出了“終端四項目基本原則”的營銷理念，指導著代理商們進行終端運作。“適合的產品+先進的理念”不但為美臣代理商們實現了“三年有車有房”的夢想，更為上海美臣在中國日化界贏得了“超市專家”的美譽。
　　盡管超市賣場為中國日化行業提供了廣闊的發展平臺，但由于中國商業零售業的發展尚處于粗放階段，缺乏必要的行業法律法規來規范與約束，導致目前超市賣場對日化供應商欠款壓款現象時有發生，更令日化供應商大傷腦筋的是大賣場的進場費、條碼費、促銷管理費、陳列費、店慶費、開戶費和合同續簽費等名目繁多的費用大大降低了日化供應商的盈利能力，使得不少中小日化品牌對大賣場望而生畏，陷入了“做賣場找死，不做賣場等死”的兩難境地。近年來，在廣東流行著超市包場和在江浙一帶盛行的超市買斷現象，高昂的包場和買斷費用又將不少中小日化品牌拒之于中小超市的門外，真令不少日化廠家苦不堪言。目前，在日化界，對超市賣場盛傳著這樣的評論，現在的超市賣場不再是靠賺取正常的差價來獲取利潤，而是靠眾多的不合理收費來攫取利潤了。這句話仔細分析下來，確實不無道理。
　　隨著國際連鎖大賣場開店速度的加快和對二、三級市場的不斷滲透，已有專家預言，“眾多賣場的相繼開出，使得賣場的單店產出將越來越低;未來兩三年內中國商零售業必將面臨一次重新洗牌，無疑更會進一步加大供應商對大賣場的投資和經營風險。”
    二、日化新營銷模式的探討與建議
　　通過對上述兩種傳統營銷模式的簡要分析，我們不難看出，盡管目前傳統的日化營銷模式仍具備著一定的生命力和自身的優勢，在未來幾年內，傳統的營銷模式仍然對中國的日化市場繼續發揮重要作用，但作為化妝品專業線的廠家和從業人士，除了必須以一種科學的眼光和心態來面對傳統的營銷模式，把握它的特點后因勢利導外;營銷模式的創新和不斷摸索嘗試，才是未來國內日化營銷的破局之道。
　　(一)“前店后院”專賣營銷模式
　　所謂“前店后院”是指外面是產品專賣店，里面是售后服務的小型美容院(店)。顧客可在“前店”購買化妝品后，用購買品到“后院”享受免費美容服務。
　　上海美素化妝品公司在總結國內化妝品專柜(專賣店)成功經驗和不足的基礎上，借鑒美容院的技術優勢和服務優勢，創造性地推出了“前店后院”的化妝品專賣銷售模式，以自選為手段，以銷售為目的，以服務促進銷售。
　　1、“前店后院”模式為美素化妝品店創造了銷售的奇跡
　　在沒有“后院”的化妝品店，促銷人員總是希望通過連帶銷售等手段，多出售一些商品給顧客，而這個過程總是存在各種困難。當存在“后院”服務時，“前店”的促銷人員可以將“后院”的免費服務作為一個強有力的促銷手段，并只需促成顧客最基本的產品銷售即可，進一步的銷售可以在顧客接受服務時，由“后院”的美容師來達成。
　　2、創新的模式使美素連鎖體系迅猛發展
　　“前店后院” 的單店模式被業內外中小創業投資者看好，紛紛要求加盟美素特許連鎖體系，使美素化妝品連鎖體系得到迅速發展。從2001年到2004年僅3年時間，美素就在全國發展了4000多家特許連鎖店，成為中國最大的化妝品銷售連鎖體系之一。
　　美容化妝品是對售前、售中、售后的服務都有較強需求的商品。消費者普遍無法僅從外觀和包裝等方面對化妝品的價值進行準確判斷，因而需要由專業人員提供有關產品知識、使用方法甚至具體應用等方面的服務。“前店后院”模式的成功在于把握了顧客的消費心理和消費需求，結合了美容院和化妝品專賣店的優點，為顧客提供高附加值的服務同時，創造了更多的消費需求和銷售機會，增加了顧客對品牌的忠誠度。這種模式創新不僅可以為日化行業效仿，也值得其他行業企業借鑒。
　　(二)藥店營銷模式
　　薇姿(VICHY)是法國歐萊雅公司旗下的著名品牌之一，也是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌。自1998年7月進入中國市場以來，在短短的2年里，已在北京、上海、廣州、深圳、南京、哈爾濱、昆明、成都等地的200多家大型藥房開設了薇姿護膚專柜。其發展速度之快、銷售業績之好，引起了業內人士的極大關注。
　　薇姿在中國上市以來，走藥店路線效果“出奇制勝”。當然，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營銷手段的結合上也做得十分成功。如薇姿的包裝以藍白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。
　　薇姿挺進藥房，并將藥店營銷做到底，巧妙地運用了差異化策略，成功地利用藥店將這一優勢不斷發展，樹立了獨特的品牌形象，在化妝品行業取得關鍵突破。與薇姿相同采取藥房策略的還有國產的可采眼貼膜。可采走藥店營銷之路，與薇姿一樣，既回避了與競品短兵相接的風險，錯開了百貨商場競爭，更走上了專業化營銷模式，滲透藥房，保存實力，為后續大規模擴張，節省了營銷成本，加速了資金的運轉。事實上，國內已經有越來越多的化妝品品牌盯上了藥店這個銷售終端，在未來的幾年內，它很有可能成為一些化妝品品牌的必爭之地。
    (三)直復營銷模式
　　傳統的直復營銷起源于1872年的美國，早期主要通過產品目錄、印刷品郵件、報刊帶回復表格的廣告、電話等媒體向目標市場的成員發布產品信息，尋求反饋，進而達成交易的營銷行為。與傳統的營銷模式相比，直復營銷被認為具有以下多種優點：
　　1、與顧客的互動性。通過數據庫，了解并儲存顧客的行為和態度等信息，從中選擇合適的顧客(目標市場成員)。
　　2、沒有分銷環節。顧客對企業發盤的回應是直接的，訂購的產品一般也是通過直接渠道傳遞的，沒有中間環節，能減少銷售成本。
　　3、空間的廣泛性。直復營銷活動可以發生在任何地點，只要所選擇的溝通媒介能夠到達，因而跨越了空間甚至國界的限制。
　　4、效果的可衡量性。通過顧客反應，對市場策略、產品質量和價格進行測試和調整，用以改善產品和服務
　　5、運用的靈活性。適應各種類型和規模的企業，既可作為拓展市場和建立客戶關系的重要渠道，又可作為企業經營的唯一運作方式。
　　6、是一種復合營銷。適合各種現代營銷形態，包括有店鋪經營和無店鋪經營，連鎖經營和特許經營等，能組合多種推廣工具和推廣形式。
　　日本DHC采取的是一種叫做“通信銷售”的獨特銷售模式，其本質就是“直復營銷”模式。DHC采用網絡銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運行，沒有進駐賣場和開設獨立專賣店，產品直接到達消費者，節省了中間許多不必要的環節，把更多的實惠帶給購買DHC產品的消費者。
　　會員制是DHC通訊銷售模式的一大特色。而加入DHC會員的程序非常簡單，只需通過電話或上網索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。新品上市時，會員可優先獲贈試用裝。同時，DHC會員還可獲贈《橄欖俱樂部》雜志，這一雜志由DHC主辦，包含了產品目錄與信息、美容體驗信息、美容化妝技巧課堂等內容，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。此外，DHC會員還享有積分換禮品等多項優惠。采用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離，也讓更多人對DHC給予更高的關注度。DHC現已擁有會員368萬人(截至2004年10月)，在日本已經成為通信銷售化妝品No.1品牌，在潔面、卸妝、保濕品領域長年保持日本市場占有率第一。盡管DHC正式登陸中國大陸市場不久，但是在短時間內，DHC就已經擁有較高的知名度，成為職業女性們所津津樂道的話題，掀起了一個又一個的DHC銷售熱潮。
　　(四)網絡營銷模式
　　新興的網絡技術，促進了化妝品的網絡營銷，這是一種有別于傳統媒體的宣傳形式，可以集市場調查、顧客資料分析、產品開發、產品銷售、售后服務等多種形式于一體。網絡營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，現在已逐步在化妝品領域普及。
　　根據在網上的搜索，目前包括雅芳、雅詩蘭黛、美寶蓮、妮維雅、資生堂、歐萊雅等在內的27個國際公認的世界名牌化妝品，都已無一例外的建立了品牌網站，而且大部分品牌網站都同時存在中文版。國內越來越多的日化企業也逐漸意識到網絡營銷的重要性，斥資建設自己的企業網站，宣傳企業文化和營銷理念，推介自己的產品;上海家化、江蘇的丁家宜、隆力奇等日化企業還在企業網站上開辟了電子商務平臺，進行網上銷售。一些招商型的日化企業為了迅速拓展自己的業務，開始充分借助“中國日化網”、“中國美容化妝品網”、“中國招商網”等網站發布招商廣告。據悉，康王、拉芳等企業通過這一方式受效甚佳。
　　網絡營銷的基本目的雖然是為了促進銷售，但其職能卻是多方面的，比如提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發布的渠道、改善顧客服務等等。盡管我們看到，目前大部分企業網站僅僅停留在展示企業形象為主的水平，通常的模式是企業宣傳畫冊的翻版，制作后也很少及時去更新管理，訪問量和回訪率都不太理想，未能真正發揮出其應有的功能;另外，國內老百姓的網上購物意識相對于國外而言，還有待進一步培育和引導，但是網絡營銷必將成為傳統企業的第二營銷戰場已是不爭的事實。為了實現網站的營銷功能，企業應該從以下幾個問題著手對網站進行改版：
　　1、互聯網最大特色是交互性，你的網站是否利用這種交互性收集客戶的反饋意見?
　　2、互聯網是一種綜合性的媒體，你是否充分利用了這種理想的媒體向客戶表達你的產品和服務?包括最新的產品和服務?
　　3、互聯網超越了時空限制，你是否通過有效的推廣，讓傳統媒體無法到達因而無法影響的人群也能及時了解到你的產品和服務?
　　總之，營銷模式創新是企業發展的戰略機會和嚴峻挑戰，只有結合自身實際，勇于重估和突破傳統的營銷模式，借鑒并嘗試合適的營銷新模式，那么成功一定在不遠處等著你。

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