解讀杭州女裝市場流通強大而營銷滯后的原因

解讀杭州女裝市場流通強大而營銷滯后的原因
　　從九十年代初開始，杭州女裝逐漸在國內服裝界浮出水面，杭州女裝的影響力與日俱增。杭州女裝具有“清新而不張揚，婉約又融合著時尚”的獨特風格，這一點已經被國內消費者所接受，杭州女裝產業進入一個迅速發展的時期。
　　杭州市政當局看到了這一趨勢，為發展這一與杭州的城市品格相適應的都市型工業，培育杭州新的經濟增長點，杭州市政府順勢提出打造“中國女裝之都”的戰略，決心塑造“中國女裝看杭州”的城市品牌。為此專門成立了女裝產業發展領導小組，負責制定、實施杭州女裝發展戰略，杭州女裝進入一個快速成長的時期。
　　我們作為杭州女裝發展的密切關注者以及參與者，為杭州女裝的蓬勃發展感到高興，同時，我們又必須看到目前杭州女裝依然存在較多的問題，杭州打造“中國女裝之都”的道路依然曲折，認真的反思杭州女裝，從營銷的視角，筆者認為杭州女裝存在五大軟肋，必須引起杭州女裝界的足夠重視。
　　一、杭州女裝整體推廣強而個體品牌建設弱。
　　按照有關資料的統計，目前杭州已有女裝生產企業2456家，年產值更是達到了40多億元，已經形成龐大的產業群。由于杭州市政府的高度重視，杭州女裝的整體推廣做得可謂有聲有色。自從2000年杭州女裝整體亮相京城之后，杭州的整體形象的打造活動就異彩紛呈。
　　每年的“中國國際服裝服飾博覽會”，杭州市政府都組團參展，影響巨大。而無論是杭州女裝形象大使的評選還是杭州女裝文化發展論壇的舉辦，杭州女裝整體推廣都是非常出色和到位的。但是，在杭州女裝整體形象得到整體提升的熱鬧背后，杭州女裝的企業自身的品牌建設卻得不到足夠的重視。眾多的杭州女裝企業對品牌的理解是非常簡單的，認為標志和名稱的設計就是品牌建設，對品牌的豐富內涵缺乏完整的理解。品牌推廣活動也僅限于偶然一次的服裝秀，杭州女裝做得更多是一些注重短期效果的促銷活動，很少看到杭州女裝企業進行有意識的品牌推廣活動。
　　這是杭州女裝的最大軟肋，杭州女裝的整體形象并不等于杭州女裝企業品牌的形象，政府組織的整體推廣只能夠創造和改善杭州女裝的營銷環境，卻絕對不能取代杭州女裝企業自身的品牌建設。服裝是一個最講究品牌的行業，消費者消費服裝更多的是消費品牌，所以，品牌對女裝企業來說，是發展的根本，所以，杭州女裝企業應當認真審視自身的品牌，以積極的態度將品牌的建設放在企業發展的首位。只有這樣，杭州女裝企業才能在服裝市場的激烈競爭中取得自己應有的位置。
　　二、杭州女裝品牌成群卻還缺乏強勢品牌。
　　熟悉杭州女裝的人都知道，杭州女裝品牌數量絕對是海量。在有關對杭州女裝贊譽的文章以及政府公報中，經�？梢钥吹竭@樣的句子：“杭州現有女裝品牌160多個，占據了全國女裝品牌的半壁江山”。言下之意，杭州女裝品牌眾多是杭州女裝的優勢。
　　這真是對品牌對營銷的絕大誤解!品牌數量并不等于品牌的力量，一群羊只要遇到一只狼，就會潰不成軍。杭州女裝的品牌的確已經形成一個群體，但是從這個品牌群體中，我們卻沒有看到一個強有力的品牌，在歷年的銷售排行榜上，我們還很難看到杭州女裝的影子，杭州女裝品牌的影響力還是非常有限的。
　　要打造“中國女裝之都”，要讓“中國女裝看杭州”，只有品牌群而沒有強勢品牌，是不可想象的。而杭州女裝想要在市場上獲得更大的發展，必須要培育自己的品牌，使之成為強勢品牌，才能夠不斷增強自己的核心競爭力。換句話說，杭州女裝不能滿足于自己是一群羊，而要成為市場上沖鋒陷陣的一匹狼，強勢品牌的鍛造是杭州女裝發展的必由之路。
　　三、杭州女裝企業偏于設計而經營意識較弱。
　　杭州女裝一度大力宣揚“杭派”的概念，甚至是“學院派”的概念，這種提法是有其歷史淵源的�？梢哉f，杭州女裝的興起，得益杭州的中國美術學院、浙江工程學院等這些服裝設計的專業院校培養的專業設計人才。
　　杭州女裝企業的企業主，許多都是具有學院設計的背景。也正是這些具有學院背景的女裝企業，創造了“清新而不張揚，休閑而不輕浮，婉約又融合著時尚”的杭州女裝風格，這是杭州女裝興起和發展的成功要素。不可否認，這的確是杭州女裝的重要優勢，但是，任何事物總有它相反的一面，杭州女裝借助學院的背景取得了初步的成功，而當杭州女裝想要獲得更大的發展的時候，原先的設計背景很有可能成為進一步發展的障礙。
　　由于杭州女裝企業的設計背景，杭州女裝企業顯示出一種過于看中設計或者品牌的形式的傾向，甚至出現對女裝本身的迷戀，而看不到消費者、市場的需求變化。用營銷的術語來說，杭州女裝的“營銷近視癥”還是相當普遍的。反觀與杭州同處浙江的溫州、寧波的服裝企業，他們多數是商人出身，因此，對市場的嗅覺更加靈敏，顯示出更市場化的操作智慧，所以溫州、寧波涌現出一大批市場影響力非常強的服裝企業。因此，杭州女裝企業必須拋棄單純的設計理念，拋棄對自己服裝的迷戀，要以整體經營的姿態和理念來運作杭州女裝，加強自身的營銷、經營意識，才能夠走出創業初期的小家子，不斷把杭州女裝品牌發展壯大。
　　四、杭州女裝專業市場流通強大而營銷通路建設滯后。
　　外界對浙江的一個重要認識是，浙江是“資源小省，市場大省”，專業市場遍布浙江各地，對浙江的商品流通起到了積極的作用。觀察杭州女裝產業，專業市場確實非常發達，杭州四季青，是聞名全國的服裝批發一條街，這里云集了四季青服裝市場、蘇杭服裝市場、常青意法服飾城、杭州電力服裝市場、杭派精品服裝市場、新杭派服飾城等大規模的服裝批發市場，對杭州乃至浙江的服裝產業影響巨大。
　　四季青成為杭州女裝重要的集散地，極大的促進了杭州女裝的發展。但是，在專業市場大發展的同時，我們也看到，杭州女裝企業的營銷通路建設的相對滯后的，杭州女裝對專業市場的依賴非常大，以至于多數杭州女裝企業沒有對通路建設引起足夠的重視。杭州女裝更大的精力集中在服裝的設計、生產上，而對于建設完善的營銷體系、營銷網絡，關注甚少，這導致杭州女裝對外界資源的依賴偏大，一旦有任何風吹草動，就難以抵抗市場的影響。
　　很多杭州女裝企業甚至都沒有自己的營銷部門，他們完全依賴從服裝批發市場拿到的訂單來生產，或者依靠批發市場把產品銷售出去。這就大大制約了杭州女裝的進一步發展。因此，杭州女裝要想獲得更大的發展，除了繼續利用專業批發市場的強大輻射力之外，應當著手建立自己的營銷部門，打造屬于自己的營銷通路，這樣才能構建起杭州女裝的營銷競爭力。
　　五、杭州女裝重視個體服裝款式但缺乏整體品牌風格、精神。
　　前面我們說過，杭州女裝企業的背景多數是設計出身，因此，杭州女裝企業對款式相對來說是比較重視的。每個服裝旺季各個杭州女裝品牌推出的款式是比較豐富的，這也成為杭州女裝的一個特色。但是，正如杭州女裝偏重于設計一樣，杭州女裝對品牌缺乏一個準確的理解，在眾多的款式當中，我們很難看出這個品牌的風格以及精神，大多數品牌給人的印象大同小異。
　　這除了因為服裝界相互抄款的通病之外，最根本的原因，是杭州女裝品牌內涵塑造的不足。毫無疑問，每年的流行風尚都不一樣，服裝的款式無時不在發生變化，服裝企業必須緊跟市場的變化不斷推出新的款式，將流行的元素融入到服裝產品當中。但是，這并不能夠作為杭州女裝品牌沒有相對穩定風格的借口。正因為女裝款式的多樣性和變化性，要想持續的抓住消費者，贏得消費者的青睞，必須從在服裝款式中融入品牌的內在風格和精神，只有這樣，才能夠建立具有市場影響力的品牌。
　　我們可以看到，一些服裝品牌倡導的精神是深得消費者的心意的，最典型的，是國內的男裝品牌“七匹狼”，透過“狼族”文化的持續塑造，“七匹狼”建立起強大的品牌差異，這些并不是單純的款式所能夠傳達的，而只能夠是在“狼族”精神和風格的領導下，引導消費者去感受款式，從而感受品牌。因此，杭州女裝品牌要想建立起強有力的品牌差異優勢，就必須讓自己的品牌承載一種風格、一種精神，傳達一種文化，讓品牌風格、精神引導款式的設計，讓設計成為品牌風格、精神的載體，惟其如此，消費者才能喜愛品牌，從而能夠購買品牌。所以，杭州女裝不但要重視服裝款式的設計，更要注意為品牌建立一個整體的風格和倡導一種品牌精神，從而做大做強杭州女裝品牌。

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