談新建專業(yè)市場究竟如何定位

    管理大師彼得•德魯克說，“當今企業(yè)的競爭不是產品與產品之間的競爭，而是商業(yè)模式的競爭”。對于新建專業(yè)市場而言，筆者建議采取“商業(yè)模式定位法”來確定專業(yè)市場的定位。
    新建專業(yè)市場的定位通常包括宏觀、中觀和微觀三個層次。宏觀定位主要指市場立項、購地、投資階段時定位；中觀定位主要指市場建設、規(guī)劃、定向時定位；微觀定位主要指市場策劃、招商、推廣時定位。以往，大多數(shù)新建專業(yè)市場的宏觀乃至中觀定位都由開發(fā)商憑對專業(yè)市場的感覺和主觀臆斷就框定建設一個什么樣的市場。所謂市場定位也只是怎么樣策劃、招商和推廣。現(xiàn)在看來，在專業(yè)市場進入到“買方市場”階段，宏觀和中觀定位的失誤將造成滿盤皆輸。一些新建專業(yè)市場“招商難、運營難”的根本原因，并不在于微觀上的“名氣到底多大、業(yè)態(tài)分布怎樣合理、招商政策如何優(yōu)惠”，關鍵是宏觀的商業(yè)模式是否具有競爭力和吸引力。在某種程度上講，重要的是開發(fā)商的觀念和理念上的宏觀定位。
    目前，專業(yè)市場正向網品市場轉型。新建專業(yè)市場不僅需要擺脫傳統(tǒng)的批發(fā)市場運行方式，還要站在更高、更新的角度，整合多方面資源、融合多領域模式。新建專業(yè)市場的定位，要從未來專業(yè)市場的發(fā)展趨勢和商業(yè)模式入手。管理大師彼得•德魯克說，“當今企業(yè)的競爭不是產品與產品之間的競爭，而是商業(yè)模式的競爭”。對于新建專業(yè)市場而言，建議采取“商業(yè)模式定位法”來確定專業(yè)市場的定位。
    所謂“商業(yè)模式定位法”主要是指，在多元經濟、無邊界經濟、網絡經濟的綜合影響下，將各種與專業(yè)市場相關聯(lián)的、可以替代的商業(yè)模式進行歸類比較，然后進行整合與細分，再結合區(qū)域、商圈、土地、環(huán)境、價值等多重因素而確定市場定位的方法。
    產業(yè)規(guī)劃是“定位法”的前提
    經常可以看到，一些新建專業(yè)市場普遍采取對市場的基本模式和格局進行規(guī)劃設計，所謂市場定位只是決定市場樓層的分布和業(yè)態(tài)的規(guī)模等中觀以下的定位方式。
新建專業(yè)市場大多有與購物中心比肩的硬件，但商業(yè)模式更需要創(chuàng)新
    隨著專業(yè)市場招商競爭加劇，僅僅圍繞專業(yè)市場的攤位怎樣出售或出租來定位的路子已經越來越窄。在專業(yè)市場本身遭遇強烈的新興商業(yè)模式的沖擊下，究竟是先進行建筑規(guī)劃設計還是先進行產業(yè)規(guī)劃？
   實踐證明，對于新建專業(yè)市場而言，應該首先進行產業(yè)規(guī)劃，把專業(yè)市場本身看作是一個產業(yè)，結合專業(yè)市場產業(yè)的特點，明確做什么類型的市場，按照什么樣的商業(yè)模式運營，這已成為新建專業(yè)市場產業(yè)規(guī)劃選擇的關鍵。
    新建專業(yè)市場需結合開發(fā)商自身的資源和能力確定市場的產業(yè)定位。通常，新建專業(yè)市場吸引力可以分為三個方面：市場建設規(guī)模、產業(yè)成長性和產業(yè)競爭度。在選擇市場產業(yè)規(guī)劃時，還要結合專業(yè)市場自身的資源和能力，再從平衡新建專業(yè)市場經營風險角度（比如增加持有型物業(yè)比例）考慮，合理確定市場產業(yè)業(yè)態(tài)組合。產業(yè)規(guī)劃應該逐步成為新建專業(yè)市場定位的基本準則。
    商圈判別是“定位法”的依據(jù)
    新建專業(yè)市場處于什么樣的商圈決定了市場商業(yè)模式的選擇和市場的定位。隨著專業(yè)市場行業(yè)的日益規(guī)范、市場對未來增長的持續(xù)旺盛。新建專業(yè)市場可以不受區(qū)域的限制，自由選擇進入哪個城市。這自然引起了專業(yè)市場的擴張和連鎖，“新市場、老牌子”也成為一些市場新的擴張路線，白馬、四季青、富民開始在不同的商圈內出現(xiàn)。但事實上，新建專業(yè)市場可以學習和利用老市場的品牌和資源，而絕對不是簡單的模仿和雷同的定位，“新瓶一定要裝新酒”。
    通常，城市決定商圈的范圍，區(qū)域決定商圈的規(guī)模，位置決定商圈的性質。通過對商圈的基本判別，可以找到合適的商業(yè)模式，再進行商業(yè)模式下的定位選擇。專業(yè)市場成功有兩種，一種是偶然的、不可復制的成功（大多是老市場），另一種是必然的、可以復制的成功（大多是新建專業(yè)市場，比如紅星美凱龍）。可見，商圈的定義也不是絕對的，紅星美凱龍建在哪里、就在哪里成功的事實證明，良好的商業(yè)模式是打造新商圈的重要力量。
    對于老市場開發(fā)商來說，以前的成功更多的是一種偶然，成功更多依賴的是機會和政府關系。隨著行業(yè)的逐漸規(guī)范，過去的這些機會和關系也越來越難以獲得，成功當然也難以再復制。因此，新建專業(yè)市場如何將這種不可復制的成功轉變?yōu)榭梢詮椭频某晒Γ�是新建專業(yè)市場能否走得更長更遠的關鍵，確定新建專業(yè)市場清晰的商業(yè)模式定位就是這種轉變的最直接體現(xiàn)。
    “商家型市場”是“定位法”的基礎
    最近，建設商家型專業(yè)市場正在成為專業(yè)市場轉型和提升的關鍵。以往的專業(yè)市場屬于開發(fā)商的地盤，開發(fā)商是市場物業(yè)的管理者，商家只能在市場內老老實實地經營，無權進行動態(tài)型的運營。因此，市場的定位是圍繞開發(fā)商的意愿而確定的，而商家有創(chuàng)新的商業(yè)模式也很難在專業(yè)市場內得到施展。無奈，商家或者委曲求全，或者逃之夭夭。但在面臨專業(yè)市場投資過剩、新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)時，新建專業(yè)市場如果還是按照老市場的運營方式，難以得到商家認可。新建專業(yè)市場的地盤應該由商家做主（展示、體驗、配送），這是新建專業(yè)市場定位的基礎。未來專業(yè)市場也必然會從“商鋪型專業(yè)市場”向“商家型專業(yè)市場”轉變。
    建立商家型專業(yè)市場其實是向建立市場終端邁進的一個過程。商家型專業(yè)市場將推動傳統(tǒng)專業(yè)市場從面向庫存的“推式銷售”到面向終端的“拉式銷售”的轉變。“商家與產業(yè)的結合，商家和商務的結合，商家與零售的結合，商家與網絡的結合，商家與投資的結合”才是專業(yè)市場轉型的方向。未來，專業(yè)市場不再是物業(yè)管理商，而是增值服務商。商家型專業(yè)市場將逐步成為影響專業(yè)市場的“產、存、銷、展”產業(yè)鏈的重要因素，并逐步向專業(yè)設計、專業(yè)運營、專業(yè)物流的更高階段發(fā)展。
    因此，新建專業(yè)市場的定位其實就是對商家的定位。要重新定義商家，為商家提供特別的功能和服務。從根本上創(chuàng)新商家型專業(yè)市場，通過商家的商業(yè)模式創(chuàng)新帶動市場運營能力的提升。
   “集成式招商”是“定位法”的核心
    長期形成的專業(yè)市場招商模式形成了“一購地、二規(guī)劃、三建設、四招商”的一條龍模式。“不成功便成仁”的“攻堅式”招商，使“招商”成為專業(yè)市場的“死穴”。那么，有沒有一種更好的辦法解決這個難題呢？
    最近接觸到的一家品牌服裝專業(yè)市場的招商給了我很多啟示。這個運營團隊常年專注于對商家和品牌的服務，首先整合場外資源，集成完整模式，最后再確定市場落在什么地區(qū)，建設什么類型的市場。這樣的模式是把招商作為一種商業(yè)模式放在了新建專業(yè)市場之前，市場建設完畢也預示著招商工作的完畢。難怪原本的地產開發(fā)商一再強調自己不是地產開發(fā)商，而是市場運營商。看似地產商比運營商強大得多，事實上，真正的核心競爭力就在運營。市場運營商是新建專業(yè)市場成功的基礎和前提，當需要招商的商家在市場建設完畢之前就已經得到了認可和落實，并且形成了長期的戰(zhàn)略合作關系，那么，招商就如同安排好了的家具布置在建設好了的房子里一樣。我把這樣的招商稱為集成式招商。
    集成式招商徹底顛覆了傳統(tǒng)的招商模式，對新建專業(yè)市場而言，無疑是冬天里的一股暖流。集成式招商最終將落腳在連鎖經營上，通過商業(yè)模式的衍生和變革，導致傳統(tǒng)專業(yè)市場實現(xiàn)本質上的轉變，這將是未來新建專業(yè)市場定位的核心。當然，集成式招商需要練的是內功，沒有長期的積累和整合是難以實現(xiàn)的。這從另外一個方面也提醒我們，未來的新建專業(yè)市場如果不在商家集成上具有優(yōu)勢，想實現(xiàn)新建專業(yè)市場的招商必然會遭遇更大的難題。
    “雙向運營”是“定位法”的要素
    以往，地產開發(fā)商和市場運營商大多處于分離狀態(tài)，新建專業(yè)市場大多以開發(fā)商的姿態(tài)出現(xiàn)。開發(fā)商是什么？就是賣攤位。運營商是什么？就是做市場。賣攤位和做市場有著本質的區(qū)別。這也是為什么以政府管理的市場優(yōu)勢正在顯現(xiàn)，而由一些民營開發(fā)商建設的市場不斷出現(xiàn)問題的根源所在。
    做市場就是做資源，做市場就是做運營。對于新建專業(yè)市場而言，不能重復“重建設、輕管理，重招商、輕服務”的傳統(tǒng)思維方式。開發(fā)商需要開展雙向運營模式，即從“地產開發(fā)商”向“市場運營商”的轉化。商業(yè)模式轉換給運營商帶來的挑戰(zhàn)是全方位的。新建專業(yè)市場需要開發(fā)商樹立雙向運營意識，不僅要強調開發(fā)資源復用，更要重視市場資源復用。在雙向運營模式下，開發(fā)商的角色定位是新建專業(yè)市場定位的重要因素。
    “價值鏈延伸”是“定位法”的法寶
    專業(yè)市場的價值鏈決定了新建專業(yè)市場的價值和投資風險。通過對新建專業(yè)市場的價值鏈組合，可以判斷新建專業(yè)市場是屬于專業(yè)地產開發(fā)型、專業(yè)物業(yè)持有型還是專業(yè)市場投資型。
    以往，我們對于新建專業(yè)市場的價值往往只是停留在市場攤位的硬件上，想的大多是現(xiàn)在的攤位能夠賣多少價錢。其實，在市場沒有得到商家認可之前，攤位的硬件價值是有限的。我們經常可以看到，有的市場攤位一鋪難求，有的市場攤位免租都沒有人去。其原因就是市場的價值。
    因此，新建專業(yè)市場不僅要考慮市場攤位的硬件價值，更要關注市場的品牌和服務的軟件價值，尤其是要重視市場的價值鏈，一方面可以了解新建專業(yè)市場開發(fā)價值鏈的各個環(huán)節(jié)的增值情況，根據(jù)不同環(huán)節(jié)的增值情況，對這些環(huán)節(jié)采取相應的戰(zhàn)略舉措，對需要加強的環(huán)節(jié)進行強化，對于增值幅度有限或不擅長的環(huán)節(jié)，完善業(yè)務外包管理；另一方面，可以通過分析不同價值鏈組合，了解其增長和盈利特點以及對資源的需求狀況，為確定新建專業(yè)市場的戰(zhàn)略定位服務。把市場的品牌孵化、展會服務、廣告推廣、策劃咨詢作為新的市場增值點，這樣就能夠確定新建專業(yè)市場的價值鏈延伸定位。新建專業(yè)市場的價值鏈定位對決定新建專業(yè)市場的綜合競爭力至關重要。
    “短流程終端”是“定位法”的方向
    從傳統(tǒng)紡織服裝流通模式看，供應鏈過于冗長，從生產商到總代理商、專業(yè)市場、經銷商等層層分銷再到最終的終端消費者，環(huán)節(jié)眾多，跨度過長，成本增加。可見，傳統(tǒng)專業(yè)市場的流通模式難以滿足消費者對商品個性化、多元化、即時化、短程化、穩(wěn)定化的需求。這樣的市場只能在傳統(tǒng)市場的歷程中慢慢蛻變，但在新建專業(yè)市場中，卻難以選擇這樣的定位。
    新建專業(yè)市場建立短流程終端其實質是連接生產企業(yè)與終端用戶兩個市場，而這兩個市場都是剛性的市場，無論商品如何波動，企業(yè)總要生產，最終用戶總是有需求。所以，新建專業(yè)市場只要把這兩個剛性市場連接好，就一定擁有市場。以往，專業(yè)市場很難實現(xiàn)這樣的功能，電子商務讓專業(yè)市場搭建短流程終端平臺成為可能；同樣，短流程終端有利于做大市場規(guī)模和實力，做強市場網絡，反過來又可以穩(wěn)定與企業(yè)和消費者的長期合作。
    對于新建專業(yè)市場而言，要想成為現(xiàn)代專業(yè)市場的“流通殺手”，也必須走網絡化交易、連鎖化經營之道。這種模式不僅為新建專業(yè)市場提供了定位和招商的全面支撐，同時也使新建專業(yè)市場的增值服務變成了可能。一些有實力的新建專業(yè)市場可以趁此機會建立展貿中心、品牌中心、網絡中心、配送中心，延伸產業(yè)鏈，提升價值鏈，無形中在明晰市場定位的同時也增強自身實力。
    以商業(yè)模式創(chuàng)新為經營理念，整合商品貿易上下游資源，構建“短流程終端”的“實體市場+網絡交易”模式正在成為一種趨勢。從“以商整工”到“以網整商”，改變的不僅是市場發(fā)展的趨勢，更是市場演變的模式。在網絡經濟背景下，“找市場”網將成為專業(yè)市場向網品市場推進的一個重要平臺。探索短流程終端的商業(yè)模式，也是新建專業(yè)市場定位的方向。商業(yè)模式決定市場定位也許能夠為冬天里的新建市場帶來一屢春天般的曙光……

點擊次數(shù):692