談深國投商置商業模式轉型

    ——《深國投商置“完美”破碎》讀后感
    今天讀了《中國企業家》記者黃秋麗的文章《深國投商置“完美”破碎》（下簡稱《深…》），憑十幾年的商業地產操作經驗值判斷，我覺得深國投商置的商業模式轉型應該行得通，通過改善人才結構和經營策略，成功率還是挺高的。
    文《深…》中提到，在深國投商置設計的原有商業地產模式中，深國投商置負責拿地和開發建設，嘉德置地和西蒙地產負責項目招商和經營管理，而大摩、嘉德與西蒙為房地產項目提供強大的資金后盾。我覺得這種模式有利有弊，但在當時的市場環境和政策下，其商業模式還是非常成功的。在一些環節出了問題之后，轉型也不是很難的問題，畢竟國內的商業地產招商和運營管理人才很多，特別是深圳。
    外資方管理不見得比本土的更有效
    應該說，商業地產開發與經營中，經營環節的技術要求比開發環節的要高很多，一個商業地產項目的風險和收益往往都集中在經營環節上，深國投商置將不熟悉的招商和經營管理交給外資方是可以理解的，但是，問題是對于招商和經營管理環節，外資方也沒有多大優勢可言。
    其一，外資方可能在國外有較多的品牌商家資源，但別以為這樣招商就很容易。我一直強調，招商方法比招商資源更重要，原因之一就是這些資源不見得適合你的項目，如果你的項目不適合這些品牌，他們也不會進來，來了也很難經營下去。大家也可以想想，在商品和服務競爭都非常激烈的中國市場，任何一個新的國外品牌想擠進來都是很困難的，深圳金光華廣場就是一個很明顯的例子，我參與招商管理十幾年，暫不提金光華當時的業態組合是否準確，我對金光華開業前的招商業績是非常肯定的，它的確吸引了眾多歐美一、二線品牌加盟，但其最終的結果還是認同“市場說了算”，沒辦法，不少新的歐美品牌只能飲恨離去。對于深國投商置的很多項目來講，由于其多數在二、三線城市，這些市場對國外新品牌更是無法輕易接受，一些發達大城市高檔商場里都快絕跡的“老爺車”等，在那些市場里還是被人們認為是一流的高檔品牌，因此，外資方想通過品牌輸入的難度非常大，即使是通過品牌嫁接的招商手法。
  其二，經營管理成本較高，特別是人力成本，且外資方的管理方法也不見得比本土的更加有效。我有些業內的年輕朋友，多數是英語較好，雖然操盤經驗不算豐富，但進入外資商業管理公司之后，其薪水居然相當于原來的5、6倍，可惜多數外資商業管理公司真正的存活期不長，也許是經濟危機的影響吧。這些人回到本土的商業管理公司后收入也只能回歸價值中樞。 
    業態組合過于單一
    在深國投商置的商業模式上，有一個令業內人士不太理解的是，其項目的業態組合過于單一，這種適合于城市商業區的業態組合的限制太多。一是要在市區商業區拿到地的難度很大，而這種業態組合在一些城市新區的生存能力很弱，一個城市新區一般需要在市行政中心形成之6-8年后居住人口才能支撐起大型購物中心的生存，因而在新區的這類項目即使成功開業，其開業后的3-5年內租金水平還是非常低，因而項目整體的回報率也不高了。二是所有項目都捆綁同一個主力店，限制了項目的消費群。由于每個項目所在的商圈不同，每個項目的業態組合是不一樣的。近十年來的實踐證明，沃爾瑪、家樂福等跨國商業巨頭來到中國市場并不像狼，更像是一位行業老師。本土的商業企業通過學習、消化和改進跨國商業巨頭的管理方法，涌現出如華潤萬家、新一佳、人人樂、步步高、百佳華等本土商業巨頭，這也可說明，深國投商置的所有項目必須各自參與項目所在商圈的商業競爭，而且根本就無法保證100%成為贏家。三是以大型綜超作為核心主力店的這種購物中心的模式本身就是一個低回報率的模式，很難在融資上獲得中小投資者的青睞。
    大量吸納商業人才可助轉型
    商業人才擁有量較多的華潤入主深國投之后，深國投商置也許能獲得大量的商業人才支撐，這點可以為成功轉型創造條件。但華潤經營的業態也不是非常多，特別是租金水平較高、地塊區位要求較低的業態，華潤較少參與。另外一個要注意的是，有些人在一種業態上呆了十年以上，但不熟悉其他業態，因而在選人時應該考察其從事的業態，而不是僅僅是商業這個大類。
    國內的商業人才還是比較多的，特別是深圳、廣州、北京和上海等地，富智商業顧問曾對相關開發商進行抽樣調查，發現多數開發商對深圳商業人才在大局觀、管理創新、職業道德、工作效率等方面還是比較滿意的。中國城市商業網點建設管理聯合會在今年發起的首批34家中國商業地產服務機構服務承諾單位中，其中有7家商業管理公司，這里面就有4家是深圳本土的，可見深圳在全國范圍內的商業地產運營（包括商業定位、招商和運營管理）分行業之影響力。
    針對每個項目的招商和運營管理，除總部的管理和監督之外，管理團隊本地化也是重中之重，用總部的團隊去教會項目本地團隊是一件長期的工作和任務，這樣可以大幅降低項目的管理成本，提高項目收益率。
    適當考慮高回報率的業態
    與低回報率的購物中心相比，有些業態的回報率還是很高的，比如大型的批發市場或專業市場。有些開發商老板天天穿著一線品牌的衣服，聽到批發市場就頭大，以為這些很低檔，經營這些市場很沒面子。其實這些老板不了解，回報率特高的都是一些專業市場或批發市場，比如在香港上市的人和商業（01387.hk）,就是一家從事地下批發市場開發經營的大型企業，近4年來年毛利率保持在75%以上，雖然其經營方式獨特，但其商鋪的平均月租金高達400元以上（2008年的經營面積約為33萬平方米），這是一個絕對值，且其商鋪都是在負一樓或負二樓。所以，建議深國投商置在合適的項目考慮建一些專業市場，以提高項目的回報率。
    從文《深…》中了解到，深國投商置雖然暫時碰到一些困難，但通過調整商業模式及采取相應的措施，對所有項目進行有目的的取舍，持續發展還是可以做到的。 （作者吳德云：深圳富智商業顧問總經理、美國格理集團商業地產行業專家顧問）

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