化妝品企業升級才能生存

    化妝品行業經過二十多年的風雨歷程，一路走來經歷從無到有從小到大的成長，數千家企業當中具備發展潛力的很少，具備可持續發展優勢的企業更是少之又少，數萬個品牌當中知名品牌不多，行業名牌太少一流品牌少之又少。
　　相反濫竽充數的企業與擾亂市場的品牌又太多太多，相互模仿相互復制、重復建設進入惡性競爭的怪圈，價格戰的背后是偷工減料是不講信譽是卷款而走，化妝品企業正面臨升級才能生存的嚴峻考驗。
　　十年以前只要有產品就可以找到合作的客戶，只要有產品就可以賺到錢。五年以前有產品價格適宜低折扣吸引經銷商也可以賺錢。
　　化妝品行業賺錢化妝品是暴利的背景之下，競爭越來越殘酷使很多廠家為了要市場，微利運作無利經營虧損硬撐，無法支撐的時候卷著客戶貨款搞人間蒸發。化妝品企業如果不走升級之路，明天就會被行業無情的淘汰。
　　經營理念升級：企業的理念決定企業的行為決定企業方針政策，經營理念決定企業走光明大道，走投機取巧之路還是走歪門邪道，做一個有道德有仁愛之心的企業，還是為了賺錢什么“都干”的企業，還是做惟利是圖的奸商。
　　理念是企業的最高指示，企業所有的行為都圍繞著理念開展工作，企業還要把理念用文字描述出來，深深的印在全體員工的腦海里，企業要為社會消費者負責為社會做貢獻，為客戶提供優質的服務為消費者提供優質的產品，員工應該怎樣實踐企業的理念如何成就員工的事業，承擔社會責任為廣大消費者服務實現員工的理想。
　　絕大多數的企業只想賺錢追求財富，只要是能賺錢敢于以身試法敢于冒天下之不韙。追逐財富做不法商人黑心商人，像洗衣粉油條滑石粉饅頭硫磺熏木耳，工業鹽制鴨蛋甲醇酒害人，蘇丹紅辣椒醬三聚氫胺奶粉等。
　　三聚氫胺事件讓所有的大企業啞口無言，讓那些有我中國強的明星倍感慚愧，讓那些標榜仁愛為本的典范無地自容，企業為了賺錢見利忘義敢于害人。還成為堂而皇之的成為潛規則，說白了就是為害人坑人找理由。
　　這樣的企業即使成為跨過集團對社會也沒有任何意義，因為發展的越大害的人就會越多。升華思想凈化環境轉變思路加強責任感使命感，樹立正確企業價值觀是可持續發展的動力，講仁愛守道德重誠信擔責任才能成為受人尊敬的企業，才能成為消費者喜愛信賴的企業，企業必須相信人民的眼睛是雪亮的。
　　戰略目標升級：絕大多數的企業都有企業戰略，但是企業戰略的普及程度令人堪憂。企業的戰略僅僅是掛在墻上寫在紙上，只有核心領導明白企業的戰略目標并非清楚如何實現戰略目標，中層領導知道有企業戰略更不清楚如何實現，員工可能都不知道什么是企業戰略，還停留在當一天和尚撞一天鐘領導讓干啥就干啥的層次。
　　當然也有一些天天喊口號群情激昂的企業，這樣的企業只打雷不下雨流于形式。企業戰略就是企業的目標企業的遠景規劃，企業所有的員工都應該非常清楚企業的戰略目標，更應該清楚通過什么樣的方式實現企業的戰略目標。化妝品企業中目前很難判斷企業的戰略目標，即使通過企業的營銷策略也很難梳理企業的戰略目標。
　　其它行業為例招商銀行的企業戰略目標是世界最大的金融企業，世界一流的金融集團，企業實現目標靠科技領先服務一流，企業的經營理念是因您而變。平安保險的戰略目標是世界領先的綜合金融服務集團。實現目標靠科學的公司治理結構國際化的經理人團隊一流的產品架構，企業的經營理念是讓每個家庭擁有平安。
　　企業的目標不明確很難做大做強，沒有哪家企業誤打誤撞成為優秀的企業，如果企業的戰略目標模糊不清也不可能做大做強，不可能成為行業的領軍企業，更不可能成為世界一流企業。所以戰略是企業發展的綱領。
　　營銷策略升級：所有的化妝品企業都清楚專賣店渠道回款速度快，所以所有的廠家都千軍萬馬進攻專賣渠道。設立分公司組建辦事處的方式開拓市場；外派業務人員全國巡回尋找客戶；做廣告尋找代理等；全面撒網重點捕撈廣種博收的思想，轟轟烈烈的開始默默無聞的收場。
　　營銷戰略決定企業是采取進攻的方式開發市場，所謂進攻就是向市場的老大開火，與市場老大拼個個你死我活，當年蒙牛企業就是圍繞著市場老大伊犁企業，通過智慧與時間的較量后來居上成為第一的，進攻戰風險很大如果沒有足夠的營銷實力最好不要采取進攻戰術；采取迂回的營銷戰略或者采取游擊策略，兵者以迂為直商戰同樣需要曲線發展，迂回策略就是為了迷惑競爭對手，不讓競爭對手明白企業的真實意圖，當競爭對手明白的時候企業已經大功告成。
　　游擊策略就是采取靈活機動的營銷策略，打的贏就打打不贏就走保存力量為上策，但是現在絕大多數的企業都在主流市場競爭，有視死如歸的豪氣具備虎口拔牙的魄力，山不厭高水不厭深商不厭奇兵不厭詐，商場出奇制勝靠“出奇與謀略”，不管是跨國企業還是民營的優勢企業，新興企業還是實力弱小的公司都在主流市場同臺競爭，毋庸置疑實力弱小的企業會成為大企業的踮腳石。
　　營銷策略的核心就是根據的實力和市場的機遇相比，兩害相權取其輕如果企業不能把握機遇必須放棄，否則就會血本無歸輸得很慘。細分市場科學營銷走創新之路因時而變，不能蠻干盲目瞎干憑一腔熱血葬送企業的前途。
　　品牌戰略升級：絕大多數的廠家的產品都是模仿生產，或者是其它品牌的衍生品，廠家自己的說法產品就是賺錢的工具而已，先不管品牌只要賺到錢怎么都行。
　　目光短淺造成大多數的企業不愿意走創新走自己的路，而是愿意跟隨模仿復制成功企業的品牌，就像喬家大元熱播之后什么張家大院李家大院都出來了，金庸的作品一遍一遍的復制三國一遍一遍的重排，英雄火爆之后這英雄那英雄都來了，總之只要是有影響力的都沒有逃脫，被復制被模仿被顛覆的命運。
　　化妝品行業同樣落俗像孿生品牌仿冒品牌、類似品牌擦邊品牌等等，只要能借力沾光哪怕背負道義與法律的包袱，更不怕背負著同行的罵名。具有我是流氓我怕誰死豬不怕開水燙的作風，只要賺錢什么也敢做什么名聲也不怕。
　　現在很多企業的品牌經營數年沒有合法身份，品牌根本注冊不下來，而企業還敢于下大力氣“打造”品牌，充分說明目光短淺只求賺錢的心態。生產的產品都是大眾化消費定位，產品無特點無特色只寄希望與專賣店拼命的推薦。
　　市場競爭的今天企業必須重視品牌戰略，著力打造品牌一年內達到什么程度？三年內在行業內提高到什么高度？五年內品牌排在行業的什么位置？必須走一年成型三年一個變化五年一個跨越的路子，品牌在專賣店渠道占據什么地位？商超渠道占據什么位置？在消費者心目中又占據什么位置？品牌的知名度與美譽度在行業的排名以及市場占有率等等？是行業的領軍品牌還是跟隨品牌還是邊緣品牌？
　　相信很多企業沒有做好或者沒有執行好品牌規劃，因為很多優勢企業已經面臨發展瓶頸，當業績達到幾個億或者十個億的時候，企業已經沒有好辦法突破目前的瓶頸，科學的品牌規劃是企業突破瓶頸的好方法。
　　治理體制升級：國內的企業經理人團隊與企業的擁有者的思想涇渭分明，擁有者處處提防經理人擔心他們搗鬼，經理人處處看不慣擁有者的傲慢無理及素質低下，雖然目標一致但各有主意面和心背，企業的發展遇到最大的阻力是內耗，其實企業把內耗消除比擊敗對手更重要。
　　企業要靠體制靠制度約束經理人而非靠猜忌防范人，要敢于用人不是疑人也用用人也疑，要敢于給經理人股份期權和高薪，招商銀行的CEO馬尉華先生年薪800多萬，馬尉華先生每年帶領企業的員工創造數十億的利潤。
　　無獨有偶平安保險集團的董事長馬明哲先生年薪數千萬，全國震驚大驚小怪心里很不舒服，那些人忽略了馬明哲先生用二十年時間把從零開始的企業帶入世界500強，每年帶領集團創造兩百多億的利潤，相比貢獻他們拿到的只是很少很少的一部分。
　　化妝品企業的總監每年幾萬元十幾萬元，如何帶領企業創造數億的利潤？改變原有的固有的體制把經理人變成企業的擁有者，把優秀的經理人變成企業的鐵桿把員工變成企業的主人，科學嚴謹的公司治理結構一流的經營管理團隊，一流的市場營銷隊伍，先進的企業架構完整的經營管理體系，企業就可以快速占領市場超越競爭對手。
　　科學定價專業定位：企業生產產品首先核算企業的成本然后確定應該賣多少錢，根據類似品牌確定自己品牌的價格，非是按照消費者的需求與目標顧客的消費能力定價，首先考慮價格體系企業是否能夠賺錢，而非按照顧客第一的理念制定價格，產品賣給誰由誰說了算企業一廂情愿消費者一定不買賬，當然企業要爭取專賣店或者代理商的支持，廠家和中間商聯合起來對付顧客拼命的向顧客推薦。
　　產品無消費素求、營銷無定位表現在品牌無特色產品無特點，價格定位大眾化品牌包裝大眾化渠道選擇大眾化，營銷策略大眾化促銷手段大眾化，總之市場選擇也是大眾化一切盡在大眾化之中，企業打拼數年也是大眾化無任何競爭優勢。
　　價格定位不科學品牌的定位不準確，消費素求不清楚營銷概念挺模糊，請問當顧客要解決面子問題的時候首先會想到你的品牌嗎？可能選一百次都輪不到你的品牌，因為你品牌無個性無特色無特點無功能，所以顧客根本不用記住你的品牌，市場定位與看電影很一致，觀眾拿著票很容易就會找到自己的座位，企業的品牌卻很難讓消費者對號入座。
　　企業已經到了重新審視企業的時候，也是重新規劃品牌重新市場定位、重新明確目標重新改變思路、重新修正戰略的時候了。
　　寶潔公司的產品都采用功能營銷每一款產品都突出一個作用一個賣點，顧客在護理皮膚的時候很容易選擇寶潔公司的品牌，而歐萊雅企業消費者按照消費能力分層營銷，針對不同層次的消費群體推出不同價格的品牌取得巨大的成功。
　 國內的企業只懂得多推出品牌按照高中低的價格分類，誰買自己的產品誰相信自己品牌，誰青睞自己產品誰相信自己的企業，這些問題都不知道如何解決，只知道企業的產品體系非常豐滿，面對的市場非常廣闊但企業業績卻不見增長。
　　市場戰略升級：絕大多數的廠家產品問世以后，開發市場模式就是業務人員全國各地的跑客戶，企業實際情況是面對滄海卻難為水，因為沒有幾個客戶對品牌感興趣，企業面對全國市場就像面對沙漠之海一樣，面對寸草不生的市場企業不可能有收獲，企業市場戰略必須升級。
　　如果想找到沙漠綠洲首先確定目標消費市場針對目標市場重點開發，在目標市場建立競爭優勢，繼續在區域市場建立競爭優勢，逐步在整體市場建立競爭優勢，在專賣市場建立競爭優勢在商超渠道建立競爭優勢，在中小城市建立競爭優勢在大城市建立競爭優勢，逐步開發步步為營穩固發展。
　　企業的無目標無重點無體系運作市場的方式，已經不再適應競爭升級的市場。開發市場穩固市場維護市場必須靠一套體系，原來的朝令夕改隨心所欲的市場管理方式必須摒棄，穩健發展步步為營體系管理是必須要走的路子。
　　2002年有幾個品牌可以快速崛起，但由于市場戰略失誤與決策失誤導致品牌一蹶不振，像護膚的秘密依億莉當紅明星林欣如的代言，品牌迅速走紅在專賣店市場一片飄紅，企業的領導以為品牌已經到了提升的時候，開始走向大流通結果是慘痛的教訓。
　　因為有廣告的促進專賣店把價格提高了很多，利潤豐厚專賣店極力的推薦，銷售火爆的主要原因廣告效應+明星效應+專賣店重視+營業員積極推薦=成功。
　　流通批發商沒有提價，在批發市場進貨的店鋪也沒有提價，最早的獨家專賣看到市場開始亂套，為了保住自己的信譽就停止訂貨開始處理貨物，一流的店鋪都放棄了品牌，不具備影響力的店鋪很難做出銷量，其實品牌還沒有達到指名購買的層次，也就是品牌本身的拉動力并不強，急于走向流通廠家失去了對市場對客戶的控制，欲走回頭路已經不可能實在惋惜。
　　因為廣告的功勞明星效應專賣店重視，其實還有做關鍵的因素是當時專賣店缺乏品牌，尤其是價格偏低又有廣告的品牌，多種因素的結合讓廠家做出錯誤的決策，企業把功勞歸于自己所以失敗。
　　無獨有偶冰果品牌也是一匹黑馬，價格偏低包裝新穎政策豐厚廣告引導，在專賣市場與縣級商超很快建立了競爭優勢，但好景不長很快淪落為末流品牌，原因有很多但是最主要的原因還是企業的領導決策失誤，輕視了中間商的力量讓自己吃了大虧。
　　企業的答應中間商的政策不能及時兌現，絕大多數的中間商相互串聯抵制品牌，由于雙方協商不成功最后未能東山再起非常可惜。因為中小品牌基本是靠中間吃飯，優勢品牌雖然敢于給經銷商壓力，同樣是建立在非常優厚的政策刺激中間商，寶潔公司品牌無人超越但是依然重視經銷商的力量。
　　客戶戰略升級：化妝品廠家開發市場都是以專賣渠道為核心，以終端客戶為中心以刺激客戶壓貨為重心，品牌影響力比較強的實力比較大的企業拼命給經銷商壓任務，壓終端客戶訂貨讓終端客戶為企業打工，品牌影響力比較小的企業就拼命的討好終端客戶，把最大利益讓給經銷商與終端客戶，但是企業的業績并沒有得到提升，因為專賣店不買企業的帳專賣店對品牌越來越挑剔，專賣市場的確存在一流的的品牌做一流的專賣店，優勢的品牌做優勢的專賣店無名品牌只能做邊緣專賣店的現象，行業發展門當戶對態勢越來越明顯。
　　品牌問世之初就已經決定了客戶的條件，大客戶對品牌的要求對企業的要求對終端支持物資的要求非常全面，企業把剛剛生產幾十個品種的產品讓市場人員去跑客戶，產品的各個方面都存在著明顯的欠缺與諸多的不足，都是殘缺品牌與侏儒品牌及弱智品牌，永遠都不可能長大的品牌不會得到客戶的認可，更不會得到市場的歡迎也得不到消費者的青睞。
　　這樣的品牌市場不認可客戶不接受顧客不消費，失去了成長的基礎與發展平臺企業又如何發展壯大呢？產品升級品牌升級客戶才能升級，一流的客戶與企業合作品牌才可能快速提升。
　　化妝品企業存在著嚴重的重復建設，產品類似品牌雷同營銷手段相同的現象非常普遍，價格戰折扣戰促銷戰終端戰爭不斷升級。
　　同時化妝品行業的戰略投資時代已經開始，根據不同的時代每個行業都存在“撿錢”時代；分錢時代與搶錢時代，所謂搶錢時代就是戰略投資時代也是優勝劣汰的時代，因為這個時期進入行業會有兩三年甚至更長時間的持續投入期，也就是說企業在兩到三年的時間內不盈利，如果不能堅持兩三年企業的命運可想而知，企業的命運就是自生自滅所以企業必須走升級之路。
　　經營理念必須升級樹立百年企業永續經營的理念，做有仁愛之心有道德遵紀守法奉獻社會的優秀企業，絕不能再做目光短淺急功近利見利忘義利欲熏心的企業。
　　就像廣州合盛公司用最好的原料生產最好的產品，以質量管理為綱夯實百年企業的基礎，具備了快速發展參與競爭的實力，雖然目前合盛的營銷實力有所欠缺，如果具備優秀的營銷團隊企業一年有變化三五年就可以成為一流企業。
　　品牌戰略龍生九子各不相同但是各個神通廣大，目前品牌戰略擴張領先的企業是上海自然堂與廣州嬌蘭佳人，嬌蘭企業多品牌運作高中低三層均有建樹，功能性特色品牌優勢明顯。只是最近幾年營銷手段無創新營銷渠道僅僅局限在專賣店鋪，品牌提升速度比較慢影響力提升慢、業績提升速度相對較慢，因為品牌增加但是業績并沒有出現大幅度提升，著力打造品牌拓寬銷售渠道創新營銷模式是企業的當務之急。
　　相比之下自然堂06年以后發展神速，憑借自然堂的影響力業績突破十億元，成為領軍企業超越競爭對手攀升到更高的發展平臺，專業線品牌日化品牌彩妝品牌功能品牌六朵金花全面開花，彩妝品牌發展潛力比較大但是速度比較慢，因為彩妝是一個燒錢的項目，如果是小打小鬧隨時可以賺錢，如果按照品牌方式運作市場，需要三到五年的時間方能步入良性發展軌道。
　　彩妝品牌專賣店的銷量已經決定廠家的命運，按照優秀專賣店月零售1萬元計算，每年的訂貨量是六萬元全年的市場維護與促銷服務，商品配贈及損耗相加企業仍然虧損，企業的實力比較大可通過政策傾斜，把彩妝品牌養大做好沒有問題。企業同樣面臨品牌升級為一流品牌的諸多挑戰，同樣面臨拓寬銷售渠道面臨把市場做精做細做透做深問題。
　　國內絕大多數的企業都奇缺經營人才、營銷人才及策劃人才，缺乏優秀的促銷助銷團隊。很多企業高薪外聘因水土不服造成不必要的損失，企業長期培養時間太長市場不等人，空降人才重新洗牌損失慘重同時空降兵都沒有好的下場，不是黯然離開就是反目成仇個人傷心企業傷財，高薪只能留人一時不能長久。
　 公司治理結構要科學嚴謹與國際企業接軌，用科學的制度嚴謹的體系引進人才重用人才留住人才，用薪水用房產用期權用股份用學習深造，總之留住人才要名利平衡虛實兼顧。短期用利中期用物長期用股份，前期用信中期用權長期用名的方式，把優秀的經理人永遠的留在企業，市場競爭的最高層次是人才的競爭，走“以人為本”的道路企業的前途絕對光明。
　　成功案例上海伽藍國際就是升級成功的典型代表，企業由大向強升級優勢企業向一流企業升級，向領軍企業邁進與跨國企業爭高下，將發展成為國內最大的化妝品企業，多渠道延伸專賣渠道向商超主流渠道升級，由主流渠道向全渠道發展建立整體優勢，多品牌發展專業線品牌專賣品牌特色品牌，彩妝品牌全面開花整合資源擴大優勢，科學市場定位高中低消費層次美容院品牌滿足高端，日化品牌滿足工薪層次與白領消費，醫婷醫麗滿足問題型皮膚的消費者，彩妝品牌滿足時尚消費群體的需求。
　　市場規劃品牌規劃體系完善營銷策略比較超前，營銷思路與營銷模式領先同行。2003年開始自然堂品牌開始在專賣店渠道發力，2006自然堂成為專賣渠道的領軍品牌，影視明星陳好的代言讓品牌如虎添翼，實施營銷體系升級更換代理客戶，更換終端專賣客戶提升終端客戶的質量，為將來更大的升級動作做好前期鋪墊工作，加強對市場變化趨勢的把握，加強對終端客戶的管理，加強對消費趨勢變化信息的收集分析，對信息的了解提高企業的決策的科學性與正確性，運籌帷幄決勝競爭對手。
　　渠道升級從縣級市場向上大中城市大市場挺進，向下滲透鄉鎮四級市場及工業圓開發區，設立商超專柜品牌升級挺進主流市場打造品牌影響力。適時升級市場運作模式2006年在全國市場推行分公司制度，設立分支機構取消代理模式，加強公司對市場對客戶的管理力度，企業的市場計劃推行更順暢促銷方案執行更到位，市場管理更科學收集消費信息更快捷，2006年成為伽藍國際的飛躍年度。
　　拓寬產品線滿足高中低不同層次消費者的需求，品牌路線左右逢圓美容院專賣店兩條腿走路，產品由合格型向優質型升級向國際品質升級，品牌戰略“六朵金花”自然堂、美素、雅格麗白、冰美人、醫婷醫麗、奔放玫瑰爭奇斗艷，品牌三條線（高中低價格定位，專業線與彩妝和日化）；左右可逢圓（專業線包含日化兩條腿走路，進可攻退可守進退自如）；特色品牌功能定位開辟新市場，彩妝品牌雖說剛剛起步但風頭正勁潛力無限。
　 渠道戰略專賣商超齊頭并進戰略投資提升品牌，挺進商超樹立形象提升品牌層次加強競爭優勢，專賣促進商超發展、商超促進專賣市場的銷量形成良性循環。自然堂品牌為開路先鋒左有美素右有雅格麗白，左右逢圓自由人冰美人醫婷醫麗特色之路彩妝品牌一枝獨秀。
　　眼光國際化戰略國際化品牌人才國際化，是企業的未來發展之路。由創業之出的經驗型人才向專業型實力型國際型人才升級，企業的品牌總監負責制非常適合目前市場競爭狀況，品牌之間有爭有合合而不同，企業內部爭高低外部爭業績與競爭對手爭市場，內部相互爭能力拼實力外爭搶市場爭份額，擴大品牌發展空間提升品牌競爭優勢增強企業的競爭實力。
　　企業決策由注重自身發展升級為研究競爭對手，采取制約競爭對手發展的營銷策略突出企業的優勢加快發展，重視研發實力與國內外著名實驗室合作，提升品牌的競爭力與生命力。委托研究機構長期跟蹤消費者的需求變化，加大市場研究的力度收集最前沿的消費信息，判斷消費趨勢變化走在消費最前沿。
　　打造一流品牌強化品牌意識提高品牌美譽度，樹立品牌形象保持企業的可持續發展優勢。化妝品企業可以在伽藍國際企業身上，從自然堂的發展軌跡總結企業快速發展的秘訣。
　　借鑒伽藍國際的成功經驗去壯大自己的企業，升級企業的經營理念與企業文化，升級企業戰略與營銷策略升級市場營銷手段升級促銷模式，升級營銷團隊組建一流的營銷隊伍，升級客戶質量拓寬銷售渠道，因為優質的客戶決定業績潛力渠道決定市場的潛力，升級管理體系升級企業目標升級企業治理結構，升級銷售渠道升級產品升級品牌升級人才團隊，一切盡在升級之中。
　　如果不清楚三年以后企業的位置，那么企業三年以后的情況會比現在更糟糕，未來的三五年之后化妝品企業想生存必須做到一個億的銷售額，想在行業中留存必須做到三個億的銷售額，如果想在行業中發展起來必須做到五個億的銷售額，也許有人認為提法很不現實我們可以等待時間的驗證。
　　現在各行各業都在升級換代，手機已經從十年以前的模擬升級為3G模式，電視機從黑白升級到彩電到液晶到數字電視，所有與日常生活相關的消費產品都在升級換代。
　　連撿破爛的都在升級換代，最初的拿著編織袋滿街跑，后來推著地排車走街串巷，再后來騎著三輪車定點收購，現在都騎著電動三輪車收破爛了。絕大多數的化妝品企業還在原地踏步，做事業逆水行舟不進則退何況沒有升級，企業絕對不可能做大做強更不可能脫穎而出。
　  如果維持原狀不升級終將被競爭對手超越，被行業被市場無情的淘汰。目前的行業形式與市場狀況企業必須升級才能生存。

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