對專業(yè)市場名牌假冒問題的經(jīng)濟分析

    本文從專業(yè)市場的名牌假冒問題著手 ,剖析其在專業(yè)市 場這一特定環(huán)境中產(chǎn)生的誘因 ,并力圖提出旨在維 護專業(yè)市場交易秩序 ,促進專業(yè)市場完善與發(fā)展 ,推 動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的若干對策。
　　專業(yè)市場不同于商場 ,它是在一定區(qū)域內(nèi)形成 的 ,有大量平等、獨立的經(jīng)營主體參與的 ,以一種 (類 )或幾種 (類 )有連帶性的商品為主要交易對象 , 以批發(fā)為主、兼顧零售的商品交易場所。對應(yīng)于“輕 小集加”的農(nóng)村工業(yè) ,專業(yè)市場是其在流通領(lǐng)域的一種有效的交易裝置。正因為產(chǎn)業(yè)特征與流通方式的 耦合 ,有力地促進了農(nóng)村工業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展 ,也使得各 類專業(yè)市場蓬勃興起。但是 ,也正因為這種耦合 ,固 化了農(nóng)村初極的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)組織 ,阻礙了專業(yè) 市場實現(xiàn)從量向質(zhì)的突破 ,而且?guī)�來許多外部不經(jīng) 濟。專業(yè)市場 ,特別是小商品市場和工業(yè)品批發(fā)市場中的名牌假冒現(xiàn)象泛濫就是個明顯的例證。本文就 從專業(yè)市場的名牌假冒問題著手 ,剖析其在專業(yè)市 場這一特定環(huán)境中產(chǎn)生的誘因 ,并力圖提出旨在維 護專業(yè)市場交易秩序 ,促進專業(yè)市場完善與發(fā)展 ,推 動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的若干對策。
    一、分析的基礎(chǔ)框架 :幾組變量
    社會科學(xué)研究有賴于對人類行為的假設(shè)。本文 對分析對象的行為假設(shè)基于以下幾點 :(1 )“自利”動機。他們追求自身利益最大化 ,其經(jīng)濟活動也是圍 繞著增加自身利益的愿望展開的。 (2 )有限理性 ,即 他們的決策受到復(fù)雜的、不確定性的環(huán)境以及自身 理性能力的限制。(3 )機會主義傾向。在適當條件下 , 他們有擺脫道德約束 ,借助于不正當手段謀取自身 利益的沖動。 基于上述行為假設(shè) ,本文通過列舉影響生產(chǎn)者 (經(jīng)營者 )、消費者 (購買者 ),管理部門行為的幾組 變量 ,構(gòu)筑一個基本的分析框架。
    (一 )影響生產(chǎn)者 (經(jīng)營者 )假冒行為的變量 1 .假冒名牌的機會成本。一般而言 ,商譽越差 , 產(chǎn)品質(zhì)量越低劣的企業(yè) ,從事名牌假冒行為的機會 成本越小。 2 .假冒名牌的收益。假冒名牌可使生產(chǎn)者 (經(jīng) 營者 )將名牌內(nèi)含的商譽收益內(nèi)在化 ,從而提高市場 競爭能力。這種收益越大 ,生產(chǎn)者 (經(jīng)營者 )的機會 主義傾向就越強烈。 3 .逃避管制成本。假冒行為一旦被發(fā)現(xiàn) ,必然 受到社會的嚴厲懲罰。社會的懲罰不僅包括刑罰及 賠償金、罰金的支付 ,而且包括商譽的損失。相對而 言 ,商譽差的企業(yè)逃避管制成本較低。當然 ,逃避管 制成本與查處概率緊密聯(lián)系 ,而查處概率與信息搜 尋成本高度相關(guān)。這決定了企業(yè)規(guī)模越小且經(jīng)營自主性越強 ,其逃避管制成本越小。
    (二 )影響消費者 (購買者 )購買行為的變量 1 .預(yù)算約束。消費者的購買數(shù)量與結(jié)構(gòu)受到收 入水平及財富的限制。 2 .消費者剩余。在購買時 ,消費者往往根據(jù)自 己的偏好以及所掌握的信息預(yù)估商品的價格。只有商品的實際價格低于或等于預(yù)估價格 ,他們才會作 出購買決策 ,而兩者的差價越大 ,即消費者剩余越 多 ,作出購買決策的動力也就越大。 3 .購買成本。由于有限理性等原因 ,消費者在購買過程中要付出代價 ,包括 :(1 )搜尋成本 ,指消費者在尋找所需商品時花費的時間和精力。(2 )購買 風(fēng)險 ,即消費者面臨著因賣者欺騙而利益受損的危險。 (3 )討價還價成本。
    (三 )影響專業(yè)市場管理部門行為的變量 1 .管制成本。不論預(yù)防或者查處名牌假冒行為都要支付成本。管理部門支付的成本越高 ,保護名牌 就越力不從心。 2 .專業(yè)市場的收益。專業(yè)市場的收益在管理部門的目標函數(shù)中占據(jù)了重要地位 ,管理部門的許多 舉措往往圍著這個目標轉(zhuǎn)。 3 .機會成本。專業(yè)市場的管理部門大多不是專 職的 (不是工商部門就是地方政府 ,或者兩者兼管 ), 他們的目標函數(shù)不僅僅是管理專業(yè)市場 ,一旦有更 重要的任務(wù) ,他們就會放松對專業(yè)市場的管理。
二、專業(yè)市場內(nèi)名牌假冒商品的交易過程分析
    (一 )名牌假冒商的經(jīng)營決策分析 名牌是企業(yè)的一筆無形資產(chǎn) ,在激烈的市場競爭中 ,它越來越成為企業(yè)利潤的源泉 ,表現(xiàn)為 :(1 ) 隨著我國人民生活水平的提高 ,消費需求的著眼點 由數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)移 ,這刺激了對名牌商品的需求。而 名牌創(chuàng)立是一項長期投資 ,其供給彈性明顯不足 ,因 此現(xiàn)有的名牌企業(yè)就能獲取超額利潤。(2 )名牌本身 隱含著一種商譽 ,使消費者能夠輕而易舉地辨別產(chǎn) 品的好壞 ,顯著降低了消費者的交易費用。 (3 )名牌 商品的文化內(nèi)涵可以表達消費者的情趣與追求 ,一 定程度上它還可以代表社會地位與身份。名牌的凡勃倫效應(yīng)使消費者獲取額外效用 ,因而使他們愿意 以較高價格購買名牌商品。名牌的收益越大 ,意味著 假冒名牌的收益也越大。 專業(yè)市場是以農(nóng)村工業(yè)的發(fā)展為依托的。所謂 農(nóng)村工業(yè) ,主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個體家庭工業(yè) ,其產(chǎn)品 多為勞動密集型的小商品和低檔的工業(yè)品。小規(guī)模 的經(jīng)營方式、低質(zhì)量的產(chǎn)品、嚴重的資金約束 ,使他 們根本無法創(chuàng)造出自己的名牌。相反 ,他們從事假冒 名牌 ,機會成本低 ,而且很容易逃避管制 (第三部分將詳細論述 ),更重要的是假冒名牌能為他們帶來不 菲的收益。人格業(yè)已獨立化的經(jīng)營主體們 ,顯然會把 假冒名牌作為他們的理性選擇。
    (二 )專業(yè)市場內(nèi)的經(jīng)營者均衡 1 .假冒商與非假冒商之間的均衡顯而易見 ,專業(yè)市場內(nèi)的名牌假冒行為是以整 個專業(yè)市場的商譽損失為代價的。假冒商的假冒行 為無疑損害了非假冒商的利益。對此 ,非假冒商將會 采取相應(yīng)的對策 :(1 )從事假冒行為。那些從事假冒 行為能得到額外收益 ,卻受道德約束的經(jīng)營主體 ,由 于受“法不責(zé)眾”等心理的慫恿 ,在競爭壓力下必然 會改弦換轍 ,作出經(jīng)營名牌假冒商品的決策。(2 )退 出市場 ,少數(shù)進場經(jīng)營的國有企業(yè)、集體企業(yè)或初具 規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) ,他們擁有良好的商譽 ,一旦跟著從 事假冒行為 ,其預(yù)期成本大于預(yù)期收益 ,這使他們無 法承受。如果他們?yōu)橹浦箤�業(yè)市場內(nèi)的名牌假冒行為而努力 ,那么 ,他們承擔(dān)了制止成本 ,而收益卻與 其他經(jīng)營主體、名牌廠商、管理部門共享。這種外部 性以及巨大的制止成本弱化了他們從事制止假冒行 為的激勵。因而 ,他們只得退出市場 ,另謀更佳的流 通渠道。總之 ,名牌假冒商與非假冒商之間的博奕均 衡將是 :專業(yè)市場內(nèi)名牌假冒行為的泛濫。 2 .假冒商之間的均衡 從以上分析可知 ,名牌假冒商因假冒名牌的收 益 ,即假冒紅利 ,主要來源于 :名牌產(chǎn)品的壟斷利潤、交易費用的節(jié)減和名牌本身具有的凡勃倫效應(yīng)。前 二種收益是與產(chǎn)品品質(zhì)緊密聯(lián)系的 ,因而 ,假冒商要 想獲取 ,只能采取欺騙消費者的辦法。后一種收益與 名牌本身高度相關(guān) ,只要使用了名牌商標即可獲取。 欺詐行為產(chǎn)生的根本原因在于買者信息的獲得 是有成本的 ,即買賣雙方信息的不對稱。在專業(yè)市場 中 ,由于經(jīng)營者有固定的經(jīng)營攤位 ,市場信息集中 , 交易頻率較高 ,緩解了買賣雙方信息不對稱的局面 , 使欺詐變得困難。更重要的是 :專業(yè)市場內(nèi)眾多經(jīng) 營主體之間的競爭類似于完全競爭模式。假冒商之間的完全競爭徹底消除了他們由于欺詐所可能獲取 的額外收益 (德姆塞茨 ,1 992中文版 )。因而 ,假冒 商之間競爭均衡將是 :假冒商只獲得了以凡勃倫效 應(yīng)為限的假冒紅利。
    (三 )購買者的購買決策分析 專業(yè)市場內(nèi)的購買者主要是一些面向農(nóng)村市場的批發(fā)商。他們在專業(yè)市場從事名牌商品交易可以獲取豐厚的預(yù)期收益 :(1 )相對較低的收入使農(nóng)民在 預(yù)算約束下對低檔低價商品存在著較大的需求。專業(yè)市場的名牌假冒商品不僅迎合了農(nóng)民的需求 ,而 且滿足了農(nóng)民炫耀性的消費心理 ,使其從名牌商標 的凡勃倫效應(yīng)中獲得額外效用 ,增加了消費者剩余。 (2 )專業(yè)市場內(nèi)集中的經(jīng)營主體和形式多樣的款式、 品種 ,降低了他們的搜尋成本與討價還價成本。 (3 ) 專業(yè)市場這種交易裝置減少了他們的購買風(fēng)險 ,使 他們獲得了假冒紅利的剩余索取權(quán)。許多名牌假冒商都會直言不諱地告訴他們這是假貨 ,即使不說白 , 雙方心底也是有數(shù)的。然而 ,當批發(fā)商把假冒商品轉(zhuǎn) 售時 ,就可冒充名牌商品出售而獲取額外利潤。 正因為專業(yè)市場內(nèi)的名牌假冒商品交易是買賣雙方互惠式的交易 ,所以 ,專業(yè)市場的名牌假冒愈演 愈烈 ,經(jīng)久不衰。
    三、專業(yè)市場內(nèi)的商標權(quán)保護難題
    專業(yè)市場中的名牌假冒具有明顯的外部不經(jīng) 濟 ,嚴重侵犯了名牌企業(yè)的商標權(quán)。然而 ,在現(xiàn)行的 制度背景下 ,在專業(yè)市場中保護名牌企業(yè)的商標權(quán) 陷入了困境。站在企業(yè)角度 ,商標權(quán)保護可以簡單地 分為被動保護和主動保護。被動保護是指政府為了 維護市場秩序而對商標權(quán)進行的保護。主動保護則 是企業(yè)為了自身權(quán)益而主動采取措施保護自己的商標權(quán)。但是 ,這兩種保護措施在專業(yè)市場內(nèi)似乎都不 奏效。
    (一 )被動保護的困境 我國頒布的《商標法》、《反不正當競爭法》、《質(zhì) 量法》、《專利法》、《消費者權(quán)益保護法》、《廣告法》等多部法律都涉及打擊假冒 ,保護商標權(quán)。然而 ,實 際執(zhí)行卻遠未盡人意。這固然與法律之間的不協(xié)調(diào)、不配套以及法律的可操作性差有關(guān) ,但關(guān)鍵還在于 執(zhí)法部門執(zhí)法力度的不足。 工商行政管理部門是查處假冒 ,保護商標權(quán)的 主要執(zhí)法機關(guān)。但從目前我國 8萬多個市場來看 ,大 多數(shù)是工商部門自己辦管或聯(lián)辦自管。這種體制把 工商部門的利益與專業(yè)市場的收益高度相關(guān)起來。 在專業(yè)市場內(nèi)打擊假冒 ,會使得專業(yè)市場內(nèi)的經(jīng)營 主體失去競爭優(yōu)勢 ,不得不退出市場 ,致使市場萎 縮 ,成為空殼市場。 因此 ,工商部門極可能對打假采取消極態(tài)度。其 次 ,打擊專業(yè)市場的名牌假冒商品等于封死了農(nóng)村工業(yè)品的流通渠道 ,地方經(jīng)濟必然遭受損失。在目前 工商行政管理“條塊結(jié)合 ,以塊為主”的雙重領(lǐng)導(dǎo)體制下 ,工商部門受制于地方政府。當工商決意打假 時 ,必然會受到地方政府施加的壓力 ,使打假變成了 “假打”。再有 ,工商部門的職能繁雜 ,有企業(yè)登記、 市場管理、個體私營經(jīng)濟管理、商標管理、廣告管理、 經(jīng)濟合同管理、經(jīng)濟檢查七個功能。在經(jīng)濟檢查方 面 ,不僅要查處市場活動、商標活動中的經(jīng)濟違法行 為 ,而且要查處企業(yè)登記、經(jīng)濟合同活動、廣告活動等方面的違法案件。而工商部門編制吃緊 ,人員整體 素質(zhì)不高。所以 ,對于工商部門而言 ,花大力氣整治 專業(yè)市場中的名牌假冒行為 ,機會成本較大。綜上所 述 ,盡管打擊專業(yè)市場中的名牌假冒行為管制成本 相對較低 ,但出于以上種種顧忌 ,使得工商部門對此 只能“睜一只眼 ,閉一只眼”。管制的放松使名牌假 冒肆無忌憚地泛濫開來。
    (二 )主動保護的困境 名牌企業(yè)主動保護的途徑有兩條。 其一 ,采用名牌防偽技術(shù)。即用高科技手段在商 標上印刷或設(shè)置防偽標識 ,例如采用產(chǎn)品條形碼、壓 膜激光全息膜、高速激光打印等。采用防偽標識的目的是使購買者在購買時能明辨是非 ,但這些標識本 身并不顯眼。購買者在專業(yè)市場中采購名牌假冒商 品時 ,只要假冒商標與名牌商標形似 ,即可產(chǎn)生凡勃 倫效應(yīng)。因此 ,這條防線在專業(yè)市場的交易中 ,形同 虛設(shè)。 其二 ,通過對政府施加壓力或起訴要求打擊假 冒。可以想象 ,在政府放松管制的趨勢下 ,要求政府 嚴厲打擊假冒 ,無疑是成本高昂 ,收效甚微的行動。 另外 ,企業(yè)要求政府嚴厲打擊名牌假冒 ,對該行業(yè)的 名牌企業(yè)而言是一種集體物品 ,其收益是公共性的 , 即該行業(yè)中的每個名牌企業(yè)都能按銷售份額受益 , 而不管他是否為之付出成本 (奧爾森 ,1 995中文 版 )。集團收益的公共性促使每個成員都想“搭便車”而坐享其成。在一個行業(yè)中 ,名牌企業(yè)越多 ,這 種“搭便車”的傾向就越嚴重 ,要求政府打擊名牌假 冒的激勵越弱。而專業(yè)市場經(jīng)營的行業(yè) ,由于產(chǎn)品技術(shù)含量不高 ,市場大 ,一般都有林林總總的名牌。退 一步而言 ,假設(shè)某名牌企業(yè)克服了“搭便車”傾向 , 且他如果要求政府嚴厲打假后 ,其收益大于成本 ,這 個企業(yè)也不一定作出這一決策。理由如下 :(1 )機會 成本問題。如果企業(yè)從事名牌宣傳、生產(chǎn)經(jīng)營活動的 收益超過要求政府打假后的收益 ,他就會改變這一 決策。 (2 )企業(yè)一旦要求政府嚴厲打假奏效 ,無疑使 競爭對手坐享其成 ,獲得巨大利益。競爭對手實力的 壯大 ,是每個企業(yè)所不愿見到的。所以 ,通過這一途 徑打擊名牌假冒 ,保護自身的商標權(quán) ,對企業(yè)來說 , 此路不通。
四、治理的政策性建議 專業(yè)市場的名牌假冒商品泛濫是市場管理體制、農(nóng)村小工業(yè)生產(chǎn)機制 ,以及市場主體經(jīng)營機制共 同作用的結(jié)果 ,因此 ,有效地抑制專業(yè)市場的名牌 假冒現(xiàn)象關(guān)鍵在于進行系列制度創(chuàng)新與市場組織創(chuàng)新。
    1 .專業(yè)市場的管辦分離。在專業(yè)市場的監(jiān)管過 程中 ,工商部門自身利益的存在 ,不利于提高行政執(zhí) 法力度和行政效率。專業(yè)市場的管辦分離 ,使工商部 門在執(zhí)法中形成超脫的地位 ,有利于建立權(quán)威的市 場執(zhí)法機構(gòu) ,有利于工商部門從繁瑣的市場服務(wù)性 工作中解脫出來 ,減少其打擊名牌假冒行為的機會 成本 ,增大執(zhí)法力度。
    2 .改革工商部門“條塊結(jié)合 ,以塊為主”的領(lǐng) 導(dǎo)體制 ,形成“條條相通”的新體制。地方保護主義是在專業(yè)市場內(nèi)打擊名牌假冒的一大障礙。但是 ,在 目前“條塊結(jié)合 ,以塊為主”的雙重領(lǐng)導(dǎo)體制下 ,工 商部門的行政執(zhí)法缺乏自主性、獨立性 ,工商行政管 理行為明顯向地方利益傾斜。要使工商部門加大打假力度 ,制止專業(yè)市場內(nèi)的名牌假冒商品交易 ,就應(yīng) 當建立“條條相通”的單一領(lǐng)導(dǎo)體制 ,使工商部門成 為獨立的經(jīng)濟監(jiān)督、執(zhí)法機構(gòu)。
    3 .建立選擇性激勵機制 ,促進專業(yè)市場經(jīng)營主 體成熟化、多元化。建立選擇性激勵機制 ,則要求管 理部門加大對名牌假冒商品的懲罰力度的同時 ,建 立獎勵規(guī)范經(jīng)營行為的機制。例如 ,采用評選“文明 經(jīng)營戶”等社會激勵措施和減稅免稅等利益激勵措 施 ,以促使專業(yè)市場經(jīng)營主體舍棄實施假冒名牌行為獲取暴利的念頭 ,轉(zhuǎn)而向規(guī)模經(jīng)營 ,連鎖經(jīng)營和企 業(yè)經(jīng)營方向發(fā)展。與此同時要積極引導(dǎo)國有企業(yè)、集體企業(yè)等具有一定商譽的多元經(jīng)營主體入場交易。 這類企業(yè)對專業(yè)市場交易參與度的提高 ,一方面可 以起到“示范效應(yīng)”,形成合法經(jīng)營的氛圍 ,另一方 面他們是一個具有潛在制止名牌假冒行為激勵的群體。
    4.加快專業(yè)市場的“企業(yè)化”進程 ,提倡專業(yè) 市場創(chuàng)立自己的服務(wù)商標。把管辦分離后的專業(yè)市 場交與自主經(jīng)營、自負盈虧的企業(yè)法人經(jīng)營管理 ,建 立市場化取向的經(jīng)營機制、激勵機制和約束機制。同 時 ,提倡專業(yè)市場使用自己的服務(wù)商標 ,并力求創(chuàng)立 馳名的服務(wù)商標。這不僅有利于專業(yè)市場的繁榮 ,而 且使用了服務(wù)商標 ,意味著企業(yè)法人要花費形成商 譽的巨額沉入成本 ,從而有了在專業(yè)市場內(nèi)制止假冒商品交易的激勵。
    5.通過實施“產(chǎn)業(yè)政策”引導(dǎo)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的 升級和產(chǎn)業(yè)組織的改進 ,消除名牌假冒商品的產(chǎn)業(yè) 依托。地方政府應(yīng)以長遠的戰(zhàn)略性目光著手抓質(zhì)量 , 制定“產(chǎn)業(yè)政策”扶植、鼓勵農(nóng)村工業(yè)上規(guī)模、上檔 次 ,創(chuàng)自己的名牌。以浙江溫州為例 ,由于當?shù)卣��?推行以質(zhì)量戰(zhàn)略為中心的“二次創(chuàng)業(yè)”,促使企業(yè)加 大技術(shù)與設(shè)備投入。結(jié)果 ,農(nóng)村工業(yè)發(fā)生了質(zhì)的飛 躍。“一鄉(xiāng)一品”“一村一品”的產(chǎn)業(yè)格局雖然還大量 存在 ,但分工高度發(fā)展 ,家庭工業(yè)單位只專業(yè)從事商 品生產(chǎn)細密分工的某一環(huán)節(jié) ,一村、一鄉(xiāng)實際上成為一個規(guī)模不小的企業(yè) ,并出現(xiàn)一批自己的名牌。這 樣 ,名牌假冒商品在專業(yè)市場內(nèi)自然失去了舞臺。
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