影院攻城：影院與商業(yè)地產(chǎn)跨界結(jié)合

    導(dǎo)語：2009年，一種“嵌入商業(yè)地產(chǎn)”的影院投資模式，逐漸成為中國(guó)一線城市電影院建設(shè)的主流。但不斷被推高的租金，使得影院投資者進(jìn)退兩難。
    商業(yè)地產(chǎn)與影院經(jīng)濟(jì)的關(guān)系耐人尋味。
    2009年，這種“嵌入商業(yè)地產(chǎn)”的影院投資模式，逐漸成為中國(guó)一線城市電影院建設(shè)的主流。但不斷被推高的租金，使得影院投資者進(jìn)退兩難。
    追溯兩者的合作，始于2002年。時(shí)任中國(guó)電影集團(tuán)公司(以下簡(jiǎn)稱：中影)董事長(zhǎng)的楊步亭第一次開始跟中信深圳(集團(tuán))公司合作，在其開發(fā)的中信城市廣場(chǎng)項(xiàng)目中投資建設(shè)新南國(guó)影城時(shí)，國(guó)內(nèi)影院投資市場(chǎng)尚是一片空白。
    在當(dāng)時(shí)，新南國(guó)影城的投資很難找到可參照的范本，中影是“冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)”接下項(xiàng)目的，雙方約定，中影向深圳中信支付總票房收入的5%作為租金。
    而后，越來越多的影院投資者“效仿”中影，紛紛把終端選在大型購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)，使得商業(yè)地產(chǎn)的影院招租逐步升溫。如此一來，影院向商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商支付的租金峰值，已經(jīng)從2002年票房分成的5%，飆升到2009年的20%。電影院已成為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中“最不愁租”的業(yè)態(tài)。而商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，則出人意料地成為了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的最大受益者。
新南國(guó)影城與中信城市廣場(chǎng)合作開創(chuàng)影院與購(gòu)物廣場(chǎng)合作的新模式
    “我們現(xiàn)在基本上能保持每天增加1.5塊左右的銀幕，這在全世界任何一個(gè)地方是不能想象的。”10月底，在中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)和中房協(xié)聯(lián)合主辦的首屆“電影業(yè)與房地產(chǎn)跨界峰會(huì)”上，廣電總局電影局局長(zhǎng)童剛告訴坐在一起的眾多影院投資者和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們——中國(guó)的電影業(yè)處于最佳的發(fā)展期。
    事實(shí)上，從目前中國(guó)13億人口共擁有有效屏幕數(shù)4000塊的現(xiàn)狀來看，與美國(guó)3億人口擁有4萬塊屏幕相比，中國(guó)影院投資市場(chǎng)，確實(shí)仍擁有著巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，“最美好的時(shí)光”尚未到來。
    但另一面，是日益高企的租金成本，似乎已過早地將影院投資拖進(jìn)了低利潤(rùn)的泥沼，行業(yè)的領(lǐng)跑者中，戰(zhàn)略性收縮的聲音已經(jīng)出現(xiàn)。而對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)商而言，今天的高租金背后，隱藏的是倒手的風(fēng)險(xiǎn)。
    “跨界”之后，將是一次可以帶來雙贏的相互借勢(shì)，還是一次難以收?qǐng)龅呢?fù)合博弈？影院投資者和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們，已開始尋找“共生”的可能。
混合動(dòng)力
    影院與商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)合，既解決了有效屏幕數(shù)的不足，也吸引了差異化的人流，對(duì)兩者都是利好。而電影產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)，也吸引了更多的影院品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，是推高租金的首輪力量。
    從5%到20%，影院租金一路攀升的背后，是電影終端的放量增長(zhǎng)和有限的商業(yè)地產(chǎn)資源之間的矛盾。
    在新南國(guó)影城誕生的2002年，中國(guó)的電影終端規(guī)模正處在“輝煌的時(shí)期”，全國(guó)電影銀幕達(dá)到了17萬塊，其中3萬塊位于城市，14萬塊分布在農(nóng)村，其中絕大多數(shù)是國(guó)家投資的單廳“禮堂式”電影院。現(xiàn)代化的多廳影院非常稀少。就在這一年，廣電總局在全國(guó)范圍內(nèi)推行院線制改革，為跨地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)外資本的進(jìn)入打開了大門。
    隨著電影制片和發(fā)行的管控逐步放開，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速增長(zhǎng)時(shí)期，舊式影院的放映條件無法滿足需求，有效屏幕數(shù)不足成為了限制票房總額增長(zhǎng)的一大瓶頸，電影終端建設(shè)開始被多方投資者看好。根據(jù)中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，目前投資和計(jì)劃投資電影院的公司已有幾十家，其中，有不少來自業(yè)外。
    中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊步亭將投資影院的主體分成了三類，第一類是包括中影在內(nèi)的各省市原有的電影公司，這類投資者既有影院投資經(jīng)驗(yàn)，又有當(dāng)?shù)卣�府資源，隨著地方市場(chǎng)的逐步形成，影響力也在逐步增加；第二類投資主體來自業(yè)外財(cái)團(tuán)，主要以房地產(chǎn)企業(yè)為代表，其中既有以萬達(dá)為代表的自建自用型，也有以廣東金逸這樣，完全依靠租賃物業(yè)發(fā)展影院的企業(yè)；最后一類，則是在行業(yè)中尚未形成規(guī)模的新進(jìn)入者(例如外資院線)和地方性小企業(yè)。
    在楊步亭看來，由房地產(chǎn)開發(fā)商掀起的跨界競(jìng)爭(zhēng)，是推高租金的首輪力量。這類競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，不但無形中使得原有的影院投資者主體——國(guó)有院線失去了很多的物業(yè)資源，其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也讓國(guó)有企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不得不“出大力、流大汗”，影院租金也就在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中逐步攀升。
    而2008年開始的高租金潮中，被楊歸為“第三種力量”的新進(jìn)入者們?cè)絹碓蕉嗟爻蔀榱送聘咦饨鸬闹鹘恰＿@類投資者的一大特點(diǎn)，就是出于“戰(zhàn)略的考慮”拿項(xiàng)目，給開發(fā)商開出的租金條件，往往讓中影、上海聯(lián)合、萬達(dá)這樣的老手措手不及。
    以法國(guó)陳氏、韓國(guó)希杰、角川在內(nèi)的外資影院投資公司就屬于這一方陣。由于進(jìn)入中國(guó)不久，為了迅速打開市場(chǎng)、建立影響力，這些企業(yè)往往愿意支付更好的租金，據(jù)了解，韓國(guó)希杰就為東直門的國(guó)勝購(gòu)物中心開出了1000萬的租金，同樣，鳥巢的影院項(xiàng)目，最終也落入了希杰之手。
    與此同時(shí)，包括保利博納在內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)的上游公司，也開始向下游延伸，希望打通產(chǎn)業(yè)鏈。不久之前剛在創(chuàng)業(yè)板上市的華誼兄弟，也計(jì)劃投資影院，發(fā)展自己的終端。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這類公司“要挑戰(zhàn)市場(chǎng)份額，沒有現(xiàn)有影院，沒有院線，只能靠?jī)r(jià)格打動(dòng)開發(fā)商。”據(jù)了解，保利博納旗下的博納影業(yè)在茂業(yè)集團(tuán)深圳的一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中擁有7個(gè)放映廳的影院，保底租金已經(jīng)達(dá)到了500萬人民幣。換言之，影院年票房至少要達(dá)到3000萬以上，才有可能做到盈虧平衡，而按照2008年的統(tǒng)計(jì)，電影票房達(dá)3000萬以上影院數(shù)目只有10余家。
    “影院的選址跟商業(yè)地產(chǎn)類似，與當(dāng)?shù)氐娜丝诘目偭俊⑾�費(fèi)的能力、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平息息相關(guān)。”萬達(dá)院線總經(jīng)理葉寧告訴記者，此前，葉寧主管萬達(dá)集團(tuán)項(xiàng)目開發(fā)部，主業(yè)就是拿地。所以，當(dāng)所有投資者都把目光集中在這些有限的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致了租金的上漲。
負(fù)合博弈
    目前高租金水平下推出的影院項(xiàng)目，將會(huì)在此后的經(jīng)營(yíng)中面臨巨大的壓力。而影院的租賃協(xié)議往往長(zhǎng)達(dá)15年，一旦影院在租期內(nèi)退出，這種壓力也會(huì)從影院轉(zhuǎn)移到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商身上。
    在萬達(dá)院線發(fā)展部副總經(jīng)理鄒海榮看來：“中國(guó)電影行業(yè)發(fā)展的一大瓶頸是有效屏幕數(shù)不足，原因之一是適合建電影院的商業(yè)地產(chǎn)的總量還很少。現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)的所有業(yè)態(tài)里面，最不愁租的就是電影院，因?yàn)楝F(xiàn)在做電影院的中高端都有，所以都能租出去，供需不平衡，所以競(jìng)爭(zhēng)激烈。”
    鄒海榮原本在萬達(dá)集團(tuán)發(fā)展部工作，2008年起就跟隨“老大”葉寧進(jìn)入了萬達(dá)院線，成立投資開發(fā)部，當(dāng)時(shí)的定位就是尋找萬達(dá)地產(chǎn)項(xiàng)目之外的發(fā)展可能。但由于看到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，他們?cè)?009年，選址策略已經(jīng)發(fā)生改變。
    據(jù)了解，萬達(dá)院線一改自有物業(yè)與非萬達(dá)物業(yè)“兩條腿同時(shí)走路”的擴(kuò)張戰(zhàn)略，悄然淡出了高價(jià)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)。
    “今年開始，我們的戰(zhàn)略有了變化，以萬達(dá)自有物業(yè)為主，非萬達(dá)項(xiàng)目為輔，非優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目不考慮。”鄒海榮告訴記者。截至目前，萬達(dá)院線將近45%的影院座位來自非萬達(dá)物業(yè)。
     目前非萬達(dá)物業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的理由有二。一來，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，支撐這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的理由有二。一是萬達(dá)集團(tuán)的商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入加速發(fā)展時(shí)期，“沒必要趟這個(gè)渾水”。二是因?yàn)樵谌f達(dá)院線看來，目前的前期項(xiàng)目爭(zhēng)奪已進(jìn)入非理性階段，但熱度過后，這一階段推出的影院就要面對(duì)高租金帶來的經(jīng)營(yíng)壓力，繼而出現(xiàn)出售和轉(zhuǎn)讓的可能，與其追高，不如等待時(shí)機(jī)收購(gòu)。
    在電影產(chǎn)業(yè)較成熟的北美市場(chǎng)，電影院的收入由票房分成、爆米花、汽水等特許產(chǎn)品銷售以及屏幕廣告組成，其中，特許產(chǎn)品銷售為影院帶來了接近50%的利潤(rùn)。而在中國(guó)，電影院的收入中，票房還是占絕大部分。一般而言，影片的票房一分為二，由制作、發(fā)行環(huán)節(jié)和電影院各得票房總額的50%，在此基礎(chǔ)上，稅和電影基金要分掉票房的8%左右，再扣去上交院線3%-5%的管理費(fèi)，最后留給影院的，大概是40%左右。如果按照20%的租金比例，影院在支付了水電、人工、設(shè)備維修和場(chǎng)地翻新的費(fèi)用后，結(jié)余盈利已經(jīng)變成了艱難的任務(wù)。
    據(jù)了解，目前已簽約的項(xiàng)目中，20%票房分成的租金并不多見，但是，中影影院投資有限公司辦公室主任劉洋告訴記者，眼下正在接洽的項(xiàng)目中，越來越多的地產(chǎn)商和業(yè)主開出了這樣的條件。“開發(fā)商會(huì)說，你看某某都給20%的抽傭作租金，你們?cè)趺床唤o。這樣的情況越來越多，如果以后成了主流的話，對(duì)市場(chǎng)是影響非常壞的事情。”
    按照鄒海榮的推斷，影院行業(yè)的重新洗牌將出現(xiàn)在2—3年之后。因?yàn)?008年談簽約的高租金影院從規(guī)劃、開發(fā)到營(yíng)業(yè)需要一兩年的時(shí)間，會(huì)在今、明年年初左右大規(guī)模開業(yè)，開業(yè)后一到兩年，經(jīng)營(yíng)壓力開始顯現(xiàn)。
    這一定的實(shí)的想象的分賬比例，我們是打死不會(huì)做的。成了艱難的任務(wù)。”這一預(yù)言尚無法證實(shí)，但可以肯定的是，目前這一租金水平下推出的影院項(xiàng)目，將會(huì)在此后的經(jīng)營(yíng)中面臨巨大的壓力。而影院的租賃協(xié)議往往長(zhǎng)達(dá)15年，一旦影院在租期內(nèi)退出，這種壓力也會(huì)從影院轉(zhuǎn)移到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商身上。
    “一旦影院撤出，屏幕、座椅都可以一起帶走，但影院所需要的場(chǎng)地一般都是在項(xiàng)目開發(fā)時(shí)期預(yù)定的，開發(fā)商很難將其改造后租給其他的業(yè)態(tài)，即使是由其他電影院接手，需要調(diào)整租金不說，還要搭上客觀的時(shí)間成本。”中影影院投資有限公司總經(jīng)理邢惠斌告訴記者。
捆綁共生
    空置的商業(yè)地產(chǎn)沒有任何意義，只有客流，才能盤活所有業(yè)態(tài)，更重要的是，電影院帶來的休閑型客流，不會(huì)與其他任何業(yè)態(tài)的重疊。
    在跟影院打了5年交道后，新中關(guān)摩爾資產(chǎn)管理公司董事總經(jīng)理王海開始意識(shí)到這種特殊業(yè)態(tài)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值。王海投資的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目位于北京中關(guān)村，合作伙伴是影院投資領(lǐng)域的先行者廣州金逸珠江院線，二者合作的北京金逸影城2006年開業(yè)，去年，以1812萬的票房收入，位于全國(guó)影院票房排名的第54位。如今，王海將新中關(guān)的戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)向了二線城市，不過他強(qiáng)調(diào)，在以后新中關(guān)開發(fā)的所有商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，都會(huì)有電影院的身影。
    “商業(yè)地產(chǎn)需要能帶來客流的合作伙伴，電影院正是符合這一要求的業(yè)態(tài)。”王海說。在他看來，商業(yè)地產(chǎn)之所以區(qū)別于普通的地產(chǎn)，最大的問題不在于生產(chǎn)，而在于經(jīng)營(yíng)，空置的商業(yè)地產(chǎn)沒有任何意義，只有客流，才能盤活所有業(yè)態(tài)，更重要的是，電影院帶來的休閑型客流，不會(huì)與其他任何業(yè)態(tài)的重疊。
    影院也為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目帶來了客流，提升了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的質(zhì)量，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也能夠?yàn)橛霸禾峁┝烁哔|(zhì)量的觀影人群，根據(jù)《2008中國(guó)電影市場(chǎng)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，目前票房最高的放映點(diǎn)，大部分位于大型的購(gòu)物中心、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目之中。二者之間的相互提升，使得影院已經(jīng)成為國(guó)外商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的重要業(yè)態(tài)，國(guó)內(nèi)較早意識(shí)到這一點(diǎn)的大連萬達(dá)，就一手打造了與自身商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目結(jié)合的萬達(dá)院線，如今，這已經(jīng)成為了影院投資業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)業(yè)中的共識(shí)。
    “商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)、銷售型物業(yè)不一樣，講究的不是現(xiàn)金流短期的收益，而是中長(zhǎng)期收益。”葉寧說，他算過這樣一筆賬，萬達(dá)影城每年交給萬達(dá)集團(tuán)的租金，只能勉強(qiáng)夠得上“王老板”買地建設(shè)投資的利息。但是有了萬達(dá)影城，商業(yè)地產(chǎn)中的其他業(yè)態(tài)租金平均增長(zhǎng)了50%。換句話說，影院的承租能力低于其他業(yè)態(tài)，從租金貢獻(xiàn)率的角度講，遠(yuǎn)低于餐飲或零售，但卻具有普通業(yè)態(tài)無法比擬的價(jià)值貢獻(xiàn)。
    邢惠斌習(xí)慣將商業(yè)地產(chǎn)與影院之間的關(guān)系比做婚姻，一榮俱榮，一損俱損。因?yàn)槌跗诘母咄度爰由?5年的租期，使電影院很難像餐飲零售業(yè)態(tài)般來去自如。與婚姻更相似的，是邢認(rèn)為項(xiàng)目選擇的關(guān)鍵，并不是選擇商業(yè)地產(chǎn)本身，而是選擇開發(fā)商。在他看來，影院投資未來的發(fā)展方向，是影院投資者和開發(fā)商之間形成相對(duì)穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟，采取定制化的方式發(fā)展影院，既能降低風(fēng)險(xiǎn)，又減少了交易成本。
    “我們跟深國(guó)投、中信、寶龍集團(tuán)都有過類似的嘗試，最近還在跟合生創(chuàng)展開發(fā)商接觸。”邢惠斌說。
    希望通過捆綁的方式與開發(fā)商結(jié)成共生體的，并非只有中影一家，目前，業(yè)內(nèi)較為典型的跨界同盟還包括金逸珠江和中糧的大悅城、博納影業(yè)和茂業(yè)集、星美院線與寶龍集團(tuán)等等。但事實(shí)上，這樣的捆綁關(guān)系依然處在比較松散的狀態(tài)。
    “好的項(xiàng)目，大家都來搶，不愁租，開發(fā)商不愿意捆綁，當(dāng)開發(fā)商想進(jìn)入二三線城市的時(shí)候，影院又不愿意跟進(jìn)。大家還都是站在自己的角度上考慮問題。”鄒海榮說。