服裝專業市場：市場助推器“小批發”時代進行時

服裝專業市場：市場助推器“小批發”時代進行時
    本期作客嘉賓
    徐國珠 北京百榮世貿商城總經理
    倪進峰 常熟服裝城時裝中心副總經理
    劉智勇 北京萬商聯行投資顧問有限公司總經理
    楊秀海 商業地產營銷策劃專家
    王諺典 富民服裝批發城商戶、“V指頭”品牌創辦人
    吳金素 大瑩東方國際服裝商貿城商戶
    易天 時貿電子商務服裝網站合伙人
    目前，服裝專業市場的批發集散功能整體呈減弱趨勢，區域性市場逐步形成，很多拿貨客都在當地的批發市場拿貨，每次拿貨的數量也趨于幾十件而已，形成了“小批發”模式。
    到底是何因素，將“幸�！钡拇笈�發時代終結，進入到競爭日趨白熱化的“小批發”時代？根據這一形勢，專業市場的管理者將如何應對？市場內的商戶將如何調整商品結構，穩中求發展？就此現象，本報特邀請了專業市場的管理者、批發商、專家學者共同探討，求索小批發時代的多方解數。
    管理陣營：小批發是市場升級助推器
    我認為小批發是件好事，是專業市場調整升級的必經之路。
    談到小批發就要談到大批發。十年前，在原來交通、信息不發達、不對稱的條件下，產生了以產業集群地為輻射中心的大批發模式。我記得當年有一件女裝毛領中長款大衣成為“爆款”，批發商們拿著錢在廠家門口排隊拿貨，貨從廠家拿回來，還沒開包就被服裝店的老板們一搶而光。大街小巷到處是穿著此大衣的女士，“撞衫”現象頻頻發生，那個年代大家對此不以為然，反而還會互相推薦。而現在，大家整體審美水平都提升了，而且追求個性化，一個款式走遍天下的好日子不復存在。
    從大批發變成小批發，我認為有幾個主要因素：一是交通網絡方便快捷。二是網絡時代的高速信息化。三是服裝廠家、品牌產品越來越多，所以拿貨客們的忠誠度普遍不高，因為選擇余地大了，而且他們大都是多品牌、多品類經營，不會把錢都用在一個品牌上，哪個品牌不好賣，他們就會馬上淘汰，不斷選擇適合自己門店客戶群的優質品牌。即使是品牌專賣店，也不會只賣單一品類的商品，而是銷售其品牌衍生出的多品類商品。四是各地都有了專業市場，批發商完全可以在當地采購，節省了不菲的費用。
    目前，百榮90%的商戶都遇到了小批發的情況。作為市場的管理者，我們對商戶從理念上加以引導，讓他們認識到這是大勢所趨，與其消極對待，不如順勢而為，接受“微利時代”的現實環境。在行動上，百榮提出兩個策略，一是未來的競爭是優質品牌資源的競爭，百榮鼓勵商戶多談代理，增加自己門店的品類和優質品牌，滿足不同消費者的需求。我們會定期組織商戶組團去廠家考察、打貨，來回的路費由百榮負責。二是鼓勵和扶持商戶打造自主品牌，利用品牌的知名度提高附加值、增加利潤，增強商戶的抗風險能力和贏利力。
    以前百榮的不少代理商沒有樹立品牌化經營的理念，有些經營女裝的商戶沒有長遠的經營戰略。一個最突出的表現是，他們不到品牌的原產地尋求代理合作，僅僅靠從百榮周邊的市場打散貨來做零售，這樣不僅價格高，相當于三、四級批發，而且永遠得不到品牌商的信任，拿不到品牌的代理權。
    針對商戶的這種短期行為，百榮采取了“堵”與“導”并行的雙軌制管控辦法：一方面，杜絕商戶在周邊市場打貨，另一方面出臺支持政策：只要商戶去品牌原產地進貨并洽談品牌代理，路費全由百榮報銷。并且，百榮親自組織商戶到廣州、武漢、杭州尋找優秀的品牌，幫助商戶洽談代理合作。到品牌原產地進貨，一件衣服能便宜30~50元，來往路費又是百榮報銷，何樂而不為？在這樣大力度支持下，愿意到品牌原產地進貨的商戶越來越多。
    品牌是一個市場的核心資源。好的品牌意味著優質的產品，好的品牌才會有長久的生命力。百榮的目標就是成為華北最大的品牌加盟基地。為了能吸引和留住好的品牌，百榮借鑒了百貨商場的管理模式，即給每個代理商都建立臺賬，進行信息化管理，掌控他們的銷售情況。哪個商戶賣得好，為什么好；哪個商戶賣得差，差在哪里，都要一清二楚。這樣就能及時地幫助商戶發現問題，分析問題，解決問題。
    如果市場的管理不嚴謹，好的品牌就是來了也會走的。作為市場的經營者要對商戶的了解達到一定的深度，要能夠管控商戶，如果隨波逐流，聽之任之，最后的結果就是資源流失，市場垮掉。面對愈來愈洶涌的“小批發”浪潮，不要怕，要積極面對。
    我相信小批量、多批次、多品類、多品牌的經營模式一定是主流模式。對于經驗豐富、擁有大量客戶資源的批發商而言，想在競爭中取勝，一定要做自主品牌，從終端獲取客戶需求后迅速研發、生產制作，以“快”取勝、以“新”為贏。韓國東大門市場的經營模式，應該是未來專業市場和批發商應對“小批發”的智慧之道。
找到需求源頭更重要
    倪進峰
    有產業基礎做支撐的產地型市場，屬于一級批發市場和貨物的源頭。這類市場主要還是依靠大規模批發。雖然縱向相比10年前，實體市場里的走貨量可能相對變小，市場里并不像多年前顯得那么擁擠，但實際上這其中有多重因素做支撐。
    一方面，目前各品牌企業都建立了比較成熟的銷售體系。例如，在常熟專業市場里設立店鋪的品牌，目前多數都是把江蘇總代理或者華東總代理設立在其中。由于銷售機制的健全，各市場實際的輻射半徑減小。
    另一方面，相比10年前或者5年前，物流產業當前空前發達。對于產地型市場來說，大部分貨物目前都是通過物流系統從廠家直接發貨的，市場的實際吞吐量在實體市場里并不體現出來。盡管如此，產地型市場也還是存在一定的小零批。
    例如，常熟服裝城作為產地型市場，主要依靠大規模批發，但小批發在整個服裝城當中也占有一定的量。尤其是當銷售旺季來臨的時候，在市場里經常可以看到各種各樣的、來來回回拉著的小推車。
    常熟的市場除了承擔輻射全國、作為全國供貨中心的功能外，還承擔著輻射常熟附近的不少小城市的小零批功能。這類小零批主要是針對附近的縣級市等市場的單店加盟模式，或者是精品店的形式。
    這類店鋪可能就位于周邊縣級市鬧市區的某條商業街上，它們通常不只經營某一個品牌，而是把好幾個品牌甚至十多個品牌放在同一家店鋪當中組合起來銷售。這類店鋪的店主去專業市場打貨，針對性更強，但是打貨量一般比較少，而且一般會去專業市場里不同的店鋪去拿貨，一般只采購當下熱銷或者他們認為好銷的產品�？梢哉f，這種單店加盟或者精品店模式的存在，可能就是小零批模式的產生的源頭。
    相比產地型市場，銷地型市場和二線城市的市場當中小零批的量更大一些。這兩種類型的市場更多地是直接針對零售終端，特別是對于一些開街邊個性店和單體店的客商來說，進貨初期甚至都帶有試探的性質，所以打貨量一般不大。
    尤其是在北京、上海這樣的特大型城市，小零批模式體現得更為明顯，也更加有特點。例如，上海的七浦路市場很大的一塊輻射量就是依靠小零批。上海的紡織服裝產業基礎不像常熟那么龐大，所以來七浦路市場打貨的客戶，經常是推著小推車，拿幾十件貨物。
    小零批模式的存在事實上與中國當前的國情緊密相關。中國的市場容量大，各地市場情況不盡相同，差異性大，但總體看來，多數消費者當前依然達不到只認品牌消費的消費水平。所以，小批發模式在今后很長一段時間里都還將不斷發展。
    此外，服裝消費的季節性比較強，所以針對季節性產品的采購也帶動了不太大量的零批。例如，最近各地氣溫驟降，各類棉服、羽絨服熱銷，所以常熟時裝中心里出現了不少打這類貨品的客商，他們有的來自東北，有的來自武漢或者西北地區。整個市場里一片擁擠，打貨一直要延續到晚上10：30左右。其實嚴格地說，這類客商打貨的量已經比較大了，可能已經不能算作是小零批了。
    小批發的量今后究竟朝著什么方向發展，目前還不好說。從常熟當前的實際情況看，各男裝品牌單店加盟的店鋪數量越來越多，這種單店加盟模式的存在，在無形當中沖掉了部分小零批的量。
商戶陣營：利用網絡的力量賺錢
    吳金素
    我認為小批發現象是由內地經濟發展、交通物流條件得到極大地提高、沿海原有的工廠逐步內遷直接引發的，進入信息時代，互聯網的廣泛運用也給內地各地區的服裝市場的發展提供了契機。
    原有的服裝專業市場的地理優勢逐步淡化，專業服裝市場應充分利用長久積累起來的服裝行業優勢，在服裝生產技術的創新、市場動向的把握上，狠下工夫，以求繼續保持領先地位。
    面對市場的變化，我們這些經銷商也應該相應地做出改變和調整。當前主要做出的調整就是：加強網絡營銷渠道，利用互聯網來宣傳推廣自己的產品，讓新老顧客能及時地了解我們的產品。
    我們公司就是一個例子，現在很多實體經銷商看中“易天時貿電子商務服裝網站”的優勢，紛紛找我們合作。因為他們看到電子商務可以降低拿貨成本這一優勢，尤其對北方客戶來說，通過網絡批發非常合算。像虎門黃河時裝城商戶代理的“風格女人”品牌、富民服裝城商戶自主開發的“V指頭”品牌，都把服裝的網絡代理權給我們，由我們負責在網站進行批發。
    還有一個合作者就是“韓流館”，我們的合作比較全面和深入，雙方共同針對網絡市場的客戶需求開發服裝樣式，然后通過電子商務網站進行批發零售。
    同時，公司也在策劃“貿易行”模式。通過建立一個網上數據庫，公司的客戶可以進入其中，看到各個產品拿貨的數量、走勢等數據，幫助他們做出正確的選擇。如果一切進行得順利的話，明年“貿易行”模式就可以全面推出了。
    “小批發”是必然趨勢，與其消極對待，還不如正面迎擊。
    “易天時貿電子商務服裝網站”將會把“網絡批發”+“實體店”雙軌制進行到底。電子商務的優勢是減低成本，信息量大，而實體店可以讓消費者直接看到，觸摸到，親身試穿的體驗是網絡無法提供的。所以兩者結合起來，是最完美的狀態。
    利用優勢建自主品牌
    王諺典
    我一直做布料生意，作為富民的老商戶，時間也很久了，客戶積累得比較多，所以對于“小批發”的現象應對起來還比較容易。
    首先，我認為應該繼續發揮專業服裝市場長期積累下來的優勢，例如在布料、行業經驗方面的優勢，以求保持市場份額。我會對我的老客戶提供更好的信息和優惠折扣，老客戶的穩定才能保持生意的穩定和發展。另外，面料的變化也很快，不能按照自己的老經驗來判斷，而是要根據客戶的需求來選擇適合的面料。
    其次，還要建立自主品牌。通過在面料行業多年的打拼，我在三年前創辦了“V指頭”品牌，這是一個中高檔次的韓版風格女裝品牌。通過實體店和網絡代理，目前生意還不錯。我認為擁有自主品牌，才能增強商戶們抗風險的能力，并且獲得更大的利潤，這樣將生意做大、做強這句話才不會是空話。
專家陣營：小批發的現狀與瓶頸
    劉智勇
    無論是目前各地專業市場經營的現狀，還是從各個專業研究機構得到的市場反饋，都表明專業市場的批發在往“小”發展，這個發展目前并不是從規模上的，而是從經營交易量上的趨勢變化。
    也就是說，專業市場的單筆交易量和總成交筆數都在呈下降的趨勢，并且這個趨勢并不是短期內的波動，而是長期的和不可逆的。造成這種現象的原因，無非是由于各地商業地產的不斷發展，專業市場作為一種商業地產的開發業態和創收品種被大量建設，數量的急劇增加、分布格局的不斷變化，使得專業市場的輻射區域逐步縮小，所以，才出現了上述“小”的趨勢變化。
    作為專業市場的經營者，目前業內也同樣在廣泛探討如何適應這種變化趨勢，而其中最被大家作為前瞻性思考的，就是專業市場開發從規模上也向“小”發展，以此用規模上的變化來適應交易量的變化。但是小批發當前也存在大瓶頸，應該妥善尋求解決之道。
    國內的批發流通市場，一貫是低端貨物流通的主渠道，附加值低、利潤微薄，需要依靠大量的交易來得以生存。而市場規模優勢是過去專業市場的核心競爭模式，過去大部分市場都是由于市場規模優勢和一站式采購功能，吸引采買者的青睞而獲得批發交易市場份額，這個市場份額總能夠讓一部分經營者得以很好的生存。現在卻要走小的路線，自然容易喪失過去的種種優勢，客源是否還能夠保證？經營是否還能夠站得住腳？這是一個需要審慎衡量的問題。但規模的無限制擴充又明顯出現經營疲態，如何解決，確實有些進退兩難。又要小，又要能夠繼續吸引人，這種矛盾就會產生經營上的瓶頸，如何突破是一個關鍵。只有解決這個瓶頸，才能得以成功。
    大的規模較容易使物流配送形成集約服務，可以降低成本，提高效率，如果走小的路線，這些優勢也會消失，導致成本上升，由于配送總量的不足而降低貨物流轉速度。那么，在物流上也會隨之產生瓶頸，如何突破？
    小批發隨之而來的，是同一個大區域將出現眾多分散經營的分銷商家，對于廠商和品牌運營商來說，增加了管理的難度，過去就存在的價格不統一、竄貨現象也會加劇，甚至會出現同門、同地區內的窩里斗，渠道市場管理難度上的瓶頸如何化解？也是一個突出的問題。
    小批發將減少經營品牌和產品品種，對于一些采購商來說，因為有些品種無法在一個地點同時方便地采購齊，將會造成需要奔波于更多的地點完成采購任務，勢必給采購商帶來不便，久而久之，或將影響采購商到原市場采購的習慣，轉而尋求更加方便的途徑，從而導致客商的流失。缺乏便捷性的瓶頸，也將是小批發面臨的一個瓶頸，同樣需要尋找到好的應對方法。
    這里只是粗略地列舉了部分問題，而實際運營中，肯定還會遇到更多無法預見的難點，如果沒有在事先考慮周全，那么就會導致小批發的運營出現阻礙，甚至會導致經營上的夭折。所以，更加理性地思考小批發將要面臨的機遇和挑戰，突破那些阻礙“小批發”發展的瓶頸，才能讓這個想法順利地進行下去。
    針對上述的四個問題，我們可能需要考慮提升經營品牌的附加值，選擇側重于研發和創意設計更加優秀的產品來經營；與更專業的第三方物流服務上進行強強聯合；走連鎖經營和更加扁平化的市場渠道流通管理模式；慎重選擇相對可以獨立經營的品種，而不是任何一種商品品類都可以小批發化等；也許可以摸索出一些適應小批發發展的模式來。
    總而言之，更“小”意味著更“精”，需要專業市場開發運營者擁有更加專業的人才，多調研、多研究、多模擬經營程式、做到先預再立，才能規避經營風險，運籌帷幄。
 便利造就新批零趨勢
    楊秀海
    我認為，導致小批發現象有5個因素：
    第一是低利潤。批發已經使企業的利潤越來越低，極低的利潤使得企業發展后勁不足。眾多做批發的服裝企業面臨的最大問題還是鋪貨欠款，大量的服裝通過賒銷的方式鋪到經銷商的手里，造成較大的壓力。反過來這些欠款又成了經銷商和廠家談判的籌碼，導致廠家陷入被動。
    第二是庫存壓力。有人說：如果現在所有的服裝企業都停產，都不用擔心沒有衣穿。服裝企業做大了，往往是伴隨著倉庫急劇增大的代價。由于服裝季節性明顯，且服裝產品更新的速度越來越快，庫存問題成為最令服裝企業頭痛的問題之一。
    第三是缺乏自身品牌。批發市場是中轉型的批發市場，自有品牌很少，大多是雜牌，隨著市場的逐漸成熟，品牌將成為市場的主導，但批發市場無法建立品牌形象。盡管國內很多大的批發市場的影響力正在逐漸加強，但批發市場的魚龍混雜現象制約了無法走品牌化的道路，只能借助規范化的管理提升自身價值。
    第四是同行業競爭。批發的經營技能和素質都在逐步提高，也就是說批發商面臨同業之間的競爭壓力會越來越大，這方面的競爭主要體現在價格和新產品的上市時間上。
    第五是管理不規范。批發市場竄貨嚴重，沒有完善的服務體制，這是所有服裝批發市場都客觀存在的，當消費者或者商家的權益受侵害的時候，沒有人或者相應的機制維護他們的利益，因此批發市場只有規范才可以走向繁榮，同時，要盡快實現信息化管理，利用信息技術與管理理念來提升業態；盡快提升批發商戶的思想和理念，不能只依靠經驗，必須要對經驗進行創新。
    1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素，以實現其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產品—Product；價格—Price;地點—Place;促銷—Promotion）。1990年，美國學者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumerneedswants）把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產品，而要賣某人確定想要買的產品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者，要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，上世紀90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。
    我想強調的是“便利（Convenience）”，專業市場區域化降低了中心市場的輻射能力，當地市場出現后，對于服裝店主來說拿貨成本低了，這種“便利”就稀釋了一級市場的份額；再者各地服裝展會的發達，也會讓一部分大的服裝店主直接找到廠家訂貨，同時廠家也在各個區域設立自己的自營店，拓展二、三級市場。同時，專業市場當中的代理商在對品牌的挑選中，也更成熟了，具有一定知名度、發展空間、利潤空間的中小品牌備受他們的青睞。
    一般來說，大的代理商會直接給工廠下訂單。大量的訂單貨品直接通過工廠或者物流中心發送出去，而不再走批發市場。所以真正來批發市場進貨的基本是周邊地區，以及二三級衛星城市的服裝店主。他們可以坐火車、長途汽車，甚至自駕車來拿貨，快捷的交通造就了拿貨頻次高、數量少、品類多的現象。