家電連鎖經營方式應向價值型轉變

    上海首個家用電器“銷品茂”（ＳＨＯＰＰＩＮＧ　ＭＡＬＬ）日前正式亮相，這是繼今年４月份北京出現首個“家電ＭＡＬＬ”之后第二家引入“銷品茂”概念的家電大型賣場。專家認為，家電連鎖轉型“銷品茂”對改善商業環境、降低通路成本、拉動內需具有積極意義，但在經營方式上要從保利型向價值型轉變，不能“新瓶裝舊酒”。
家電“銷品茂化”成趨勢
    日前在上海舉行的一場家用電器零售業態研討會上，來自松下、日立、博世－西門子、惠普、索尼愛立信、海爾等１０多家企業的代表反映，家電連鎖在一線城市已經過度擴張，給供應商帶來難以承受的進店成本，市場需要“銷品茂”式的家電大賣場，以集中資源降低通路成本。
    據介紹，自２００４年超大型家電旗艦店在上海首次出現后，家電連鎖店“銷品茂化”趨勢越來越明顯。據不完全統計，目前僅在上海，門店建筑面積超過８０００平方米的大型家電賣場已經超過１２家。近日在上海推出首個家用電器“銷品茂”的永樂電器透露，到２０１０年還將在上海建設３－４家大型家用電器“銷品茂”。而蘇寧電器和國美電器也紛紛表示，大型家電購物中心已是大勢所趨，目前都在考察合適店址擇期推出。從全國范圍來看，在家電連鎖企業中，店鋪面積和展示品類都遠遠超出標準連鎖店的旗艦店比例已經超過１０％，北京大中電器和上海蘇寧電器都有超過２萬平方米的特大型家電賣場。
    家電賣場“銷品茂化”豐富了展示商品的種類。據永樂（中國）電器銷售有限公司總經理路煒介紹，電器“銷品茂”展示的各類電器總數達１．５萬臺，相當于家電連鎖賣場的３倍左右，除現有各種家用電器外，電器“銷品茂”還會引入相關的外延產品，如烹飪炊具、辦公用品、配件等。而在日本，大型家電賣場展示的電器及其相關用品可達１０萬件左右，許多有創意的產品超出人們的想象，目前國內家電連鎖企業正在逐步向日本家電零售模式學習和演變，更為注重購物體驗環節。
通路成本將大幅降低
    國美電器公布的財報顯示，今年上半年國美電器關閉門店１１０家，截至今年６月底的過去１２個月內，國美電器累計關店超過２２０家。國美電器今年上半年來自供應商的收入超過１０億元。蘇寧電器公布的財報顯示，２００９年１－９月，蘇寧電器新開連鎖店１１８家，置換或者關閉連鎖店４５家。商業連鎖專家、上海商學院教授顧國建指出，家電連鎖的非理性貼身門店競爭，已造成經營成本普遍高漲。
    路煒稱，就生活用品大賣場而言，商品重復消費頻次是以“天”計算的，不愁客源，門店競爭游戲規則是相距對手３－５公里半徑的卡位競爭，相互共生。反觀電器連鎖，商品重復消費頻次是以“年”計算的，客源有限，門店競爭手段是與對手貼身開店，相互稀釋。目前上海家用電器連鎖業態已經占據８０％以上的市場份額，家電供應商首選進入家電連鎖，但在每個門店投入的促銷員工資、出樣商品、進場費等通路成本居高不下，繼而轉嫁給消費者。這種業態對整個電器產業鏈顯然成為拖累，已成為促進內需的阻力。日本東京擁有３０多個電器“銷品茂”，平均每家店的年銷售額達到１５億元人民幣；上海的家電連鎖賣場超過１６０家，單店年均銷售額為１億元左右，不少家電賣場盲目擴張，造成銷售量“稀釋”，成本高漲。
    杭州老板電器股份有限公司副總裁趙繼宏認為，由于商品和人員更為集中，電器“銷品茂”可實現更低的運營成本。據介紹，如果單個電器“銷品茂”的年銷售額能超過１０億元，則相當于１０個連鎖店的銷售額，如果上海能建成１０個大型家用電器“銷品茂”，則能夠基本覆蓋整個市場，對于供應商而言，過去最為棘手的通路成本也將相應大幅降低。
“保利型”經營方式短期仍難轉變
    根據中國連鎖經營協會的統計，２００８年連鎖百強的銷售額是1萬多億元，占社會銷售總額的1/8，其中家電連鎖也作出了很大貢獻。中國連鎖經營協會會長郭戈平稱，通路費用已經成為零售企業收入的主要來源，零售企業的經營能力在逐漸喪失，無形中增加了零售商的經營風險。顧國建認為，在中國收取通路費用已成連鎖企業主要的盈利方式，短期內仍難轉變，但長期來看，連鎖企業在經營方式上還是要從“保利型”向“價值型”轉變。
    顧國建稱，“保利型”經營方式是指以招商聯營扣點和以“通道收費”為主要盈利模式，不承擔經營風險，放棄了零售業的自主經營，使零售業向商業地產式的“物業管理”保守型模式發展。“價值型”經營方式是指零售商通過對供應鏈進行主導型的整合，通過直接采購、貼牌、自有品牌商品開發等方式實現價值可持續化的增值。作為現代流通代表的連鎖化經營企業要率先作出變革。
    國美電器董事長陳曉也認為，零售業的最終經營模式應該是獲取商品經營差價，而非從“苛捐雜稅”中賺取利潤。“現在供應商品牌元素的過多展示，壓縮了商品展示空間，消費者也為此支付更多品牌價值。以供應商為導向的商業模式必將會改變，最終回歸商業本質”。