北京京郊新城商業地產新機會

　　在剛剛結束的“十一”國慶黃金周，京郊百貨店的同比增幅均維持在三成以上，高出大部分市區百貨的上升幅度，超市業務也實現了“較大增幅”。事實上，這只是北京新城商業的一個縮影，交通的快速發展推動了新城商業的發展。不過，經過幾年的探路，新城商業部分問題逐漸顯現。專家提醒，新城業態需防止“重復”與“超前”，新城商業也不是簡單的郊區升級版。
　　新城外延“睡城”漸醒
　　根據北京市規劃委公布的《北京十一個新城規劃》（2005年-2020年），通州、順義、亦莊、大興、昌平、房山、懷柔、門頭溝、密云、平谷、延慶等被確定為11個新城，其中通州、順義、亦莊是“十一五”期間重點發展的新城。
　　為了完成人口疏散功能，通州、望京、天通苑 (論壇 新聞)等新城住宅區拔地而起。但最初由于基礎設施、公共交通等方面桎梏，通州、望京等新城一度被稱為“睡城”。只有到晚上七八點鐘的時候，在市區工作的年輕人才會回到家，小區周邊的超市、電影院等商業網點遵循著晚上八點閉店的“作息時間”。晚上才能回到家的年輕人沒有商業場所可以享受“夜間消費”。
　　地鐵5號線、八通線等連接新住宅區的線路，每天有數以萬計的居民利用便捷的出行方式往返于住宅區與市區各辦公地點。便利的交通方式和成熟的居住環境吸引著購房者把家安在新城。隨著通州、昌平、大興等新興住宅區的增多和成熟，大批在市里工作的年輕人將家安置在這里，新興住宅區逐漸脫離舊有“睡城”面貌，潛在的購買力和生活配套服務也在不動聲色地轉移，居民對商業配套服務的范圍和水平也不斷提出新要求。
　　離市區最近的通州開通地鐵八通線后，通州新城住戶的出行問題解決了；隨著居住人口的增多，家電賣場、超市的營業時間開始延長到22時，麥當勞、吉野家等快餐也相繼進入。
　　與通州新城相似，隨著華聯、華堂、大連海鮮、必勝客等商家進入望京新區，望京人不用再驅車到三環甚至二環就可以在家門口消費了。
　　地鐵給乘坐公共交通工具出行的人提供了方便，環線路、京通快速、望京西路等道路的開通，給交通不便的新城提供了快速交通網，出行難得到了解決，人氣不足的“睡城”開始活躍起來。
　　投入市場的新樓盤中，新城區以及地鐵沿線占比遠遠超過半數。新建項目將越來越多的人口分散到各個新城區。
　　郊區消費由“活躍”升格到“繁榮”
　　于小姐在某超市天通苑店擔任炊具促銷員，她深切感受到新城區的消費能力。她每月完成的銷售量比在老城區門店工作的同事高，一些提成較高的新產品賣得非常不錯。
　　根據市商務委節日期間的消費統計，新住宅區所在的“郊區消費”一浪高過一浪，對郊區消費市場的定性也由此前的“活躍”變成了“繁榮”。
　　在剛剛結束的“十一”國慶黃金周，順義國泰、順義西單、大興星城商廈等京郊百貨店的同比增幅均維持在三成以上，高出大部分市區百貨的上升幅度。同時，超市業務也實現了“較大增幅”。即使在上半年國內外經濟形勢不明朗的“五一”小長假期間，順義國泰、大興星城商廈等3家百貨商場銷售額同比增幅在兩成以上，房山華冠、通州福蘭德等農村連鎖超市的增幅接近兩成，而同期全市百貨和超市行業的平均入賬增幅均在一成左右徘徊。
　　雖然郊區消費的絕對值落后于市區中心商圈，但是其增長和開發前景要高出市區，隨著老城改造后居民外遷以及新興商業住宅區的迅猛發展，新城商業已超越“郊區消費”的固有模式，正在向城區消費靠攏。
　　商家布點隨居住區外移
　　新城區帶動的郊區消費“蛋糕”，已被有實力的商家尤其是外資零售商盯上。記者昨日獲悉，日本永旺將進駐通州，這是繼永旺2008年在昌平開出首家購物中心以后，在北京新城的又一門店。目前，通州已有順義國泰商場、貴友大廈、人民商場以及家樂福、物美等大賣場。永旺方面表示，將在通州建設類似目前昌平國際商城性質的郊外型購物中心，以同通州現有商業進行錯位布局。
　　在其他新城區，新世界百貨順義店正在積極籌劃中，TESCO樂購、王府井百貨也已簽約準備入駐大興火神廟商業區。另外，今年6月，全球零售老大沃爾瑪已將版圖擴展到了北京遠郊的延慶縣城，開出了1.5萬平方米左右的店鋪。
　　家樂福落戶通州已有三年，由于顧客較多，排隊結賬已不僅限于周末購物高峰。翠微百貨龍德店雖然開業僅一年，但銷售增幅遠遠高出市區門店。日本永旺方面也表示，進入昌平以來，所有數據均已達到預想的結果。“目前與春節的客流量相比遞增約30%，相應的銷售額也在不斷上升。”永旺相關負責人透露。
　　商家發展目標隨著城市居民外遷向外移現象，不僅出現在北京，在上海等城市也是如此。新世界百貨本月剛剛在上海新開發的社區型商圈設立據點。家樂福中國區相關負責人在接受采訪時也表示，“中小城市”將是家樂福未來開店的重點。
　　部分項目五環內列入“限制發展”
　　零售企業紛紛到新城區以及遠郊區縣選點，其背后是政府城區規劃方案的推動。
　　早在2007年，市商務委、發改委等部門在《北京市流通業發展分類指導目錄》中就明確，二環以內地區不再新增6000平方米的大型超市和建材家居商店，住宅底層明確限制發展影響居民生活的餐館等商業服務業設施；三環內，限制新建、改建1萬平方米以上的大型批發、零售商業設施，但王府井、西單商業街區、前三門大街及其延長線以南地區的商業項目除外；即使五環以內地區，也不鼓勵發展5萬平方米以上的大型商業設施。
　　政府將市區內部分商業項目列入“限制發展”級別，與城市住宅功能區外遷等整個城市規劃密切相關。
　　經過近年的快速發展，通州、天通苑、北苑等大型住宅區已日漸完善，建設中的地鐵大興線使京南成為關注的新城，商業規劃也已提前預熱。相關資料顯示，目前大興新城常住人口有27萬余人，2020年新城人口將達60萬人。一份大興區商業發展規劃資料顯示，大興新城現有商業營業面積達70萬平方米，新城地區人均面積達2.6平方米，是規劃要求的兩倍，并且還有相應預留用地。
　　但是，按照當地部門制定的“便捷商業”生活標準，目前新城商業發展存在中心商業區過剩、社區便利服務終端不足的問題，并且新城地區的超大型商業項目仍在持續新建中。這一現象應引起試圖進入新城區布點商家的注意。
　　新城業態需防止“重復”與“超前”
　　其實，零售企業目前面臨兩個現實，一個是在中心城區尤其是一線城市中心城區商業競爭白熱化、商業網點容量有限，另一個是全國范圍的城鎮化發展以及城市居住功能外移，社區商業、新商業中心緊缺，但潛在消費市場需要培育。
  　2004年以來，商務部、農業部等相關部門鼓勵建立大型農產品批發市場、農業合作社等流通體系，城市流通企業、物流配送體系等商貿流通體系深入到農村，在為農民增收的同時，加快了城市和農村的一體化。根據相關部門的統計，到2008年底，我國城鎮人口為6.07億，城鎮化水平達到45.68%，這一數字比解放初期提高了35個百分點。
　　盡管城鎮化以及新城發展給商業企業帶來了發展空間，但是北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤提醒，商業發展要遵循城鎮化規律，商圈的培養是一個漸進的過程，商業企業要有長期投資規劃。另外，新城區的業態結構要合理，防止出現“重復過剩”和“超前”現象。
　　調查新城區業態分布發現，經營日用品的超市通常作為入駐的最早業態，其攬客能力在住宅區得到充分發揮，而且超市網點布局日漸完善。但是，餐飲、商場等配套設施的進駐則相對遲緩。
　　華堂商場國慶前夕開門納客的北苑店，自開業以來客流不減，國慶期間的銷售甚至高出市內部分門店。但顧客到商場購物的習慣不同于超市，商場主營的服裝鞋帽等商品，顧客對這些商品的需求具有較長的周期性。要保證銷售業績，就需要較高的客流和成熟的消費市場。華堂商場業務部部長李志生認為，國慶節過后的銷售淡季才更考驗商場的經營，公司會根據附近居民消費的特點不斷調整商品結構和品牌，預計會有一段時間的磨合期。
　　新城商業不是簡單的郊區升級版
　　新興住宅區居民對商業設施的要求在不斷變化，購買需求從簡單到品種豐富、從實用到時尚等等。
　　在新城起步初期，小區底商、社區超市等就可以解決住戶的日常消費品需求。但是，隨著人群增多以及購物需求的多元化，原有的商業業態和檔次就難以滿足消費需求。不少“新城居民”反映，小區周圍已有了大型超市、商場，但是仍找不到在市區購物的感覺。
　　順義國泰在通州的第二家門店于國慶期間試營業，逛過之后，網友七里橋發帖細數了該店的八大“敗筆”，并引來數十位有同感的網友。網友最不滿的，要歸于該店商品缺乏時尚性，平時喜歡的耐克、ONLY、VERO MODA等品牌以老舊款式居多，年輕人購買率較高的KAPPA、美津濃等品牌難覓蹤影，一些不知名的中小品牌占據多數鋪位。
　　接受采訪的幾家企業負責人有一個共識，周邊新城不是郊區，新城居民的消費能力更不是郊區水平。
　　北京商業經濟學會秘書長賴陽表示，發展成熟的新城區，不是過去城鎮化、衛星城的升級，不少新城住戶是城里外遷居民和在市區工作的年輕人，他們的消費水平與城區無太大差異，因此，一些新城區的商業應采取跨越式發展，引進國際品牌直接向高水平跨越，而不是傳統的遞進式推進。
　　新城土地成本相對較低，開發大型商業設施的余地較大，城市中心消費在郊區實現的可能性較大。“未來北京商業的發展將實現兩極化，一方面是西單、王府井等高度集聚的商業區，另一方面是新城大體量的商業區，”賴陽認為，新城中心城區的商業需要提升，比如建立通州人的“王府井”、昌平區的“西單”，以輻射周邊地區，而社區型商業中心以超市為主形成現代生活廣場。
　　新城區有龐大的購買力，優質商家進入后可帶動整體商業水平的提高。但每一個新城區有各自的規律，比如交通便捷性不一、聚居人群購物習慣各異，商家進入時不應盲目，要根據具體消費能力做好商品定位。賴陽分析，隨著新城區地鐵線路的開通，新城的發展速度加快，地鐵節點必定成為商業企業可利用的樞紐性區域。