恒大地產：如何把民牌做成名牌

　　恒大集團董事局主席
　　中國房地產業協會副會長、武漢科技大學教授。
　　2006胡潤百富榜排名第十、身家100億元，中國十大慈善家。
　　中國民營經濟十大風云人物、中國房地產十大風云人物。
　　與許多廣州的房地產開發商低調、不輕易露面的作風不一樣，許家印雖稱不上高調，但也不會刻意回避，他的曝光率、上鏡率明顯要高很多。
　　主要有：“21世紀封面人物”、中國建設銀行廣東省分行貸款審批咨詢專家、新華社廣東分社《廣東內參》參事、河南省太康縣人民政府高級經濟顧問、《中國房地產業發展大全》2000特邀編委等。
　　這可能與許家印的學習、工作經歷有著很大的關系。他1982年畢業于武漢鋼鐵學院金屬材料專業，曾做過技術員、車間主任、辦公室主任、公司總經理。1996年創辦廣州恒大集團，許家印任董事局主席、黨委書記，集團主營鋼鐵與地產，業績斐然，系中國500強企業、中國民營20強企業、中國房地產10強企業。
　　同時，許家印還是高級經濟師、管理學教授，其恒大集團的特色經營管理模式被譽為“恒大模式”，已被清華大學等著名高等學府列入經濟管理典型案例教材。
　　中國企業聯合會副會長、中國企業家協會副會長、中國房地產業協會副會長，兼任廣東省慈善總會名譽會長、廣東省見義勇為基金會副會長、……。
　　并榮獲中國民營經濟十大風云人物、中國房地產十大風云人物、中國特色社會主義事業建設者、推動中國城市化進程十大杰出貢獻人物、21世紀封面人物英才等稱號。
　　廣州恒大集團恒大集團創立于1996年，是以房地產開發為基礎，以鋼鐵冶金為龍頭，石油化工為核心綜合發展的現代化大型企業集團。
　　恒大集團全資擁有恒大地產集團、恒大鋼鐵集團、恒大石化集團等三大產業集團，恒大科技大學及上市公司“恒大地產”等三十余家企業。
　　集團現有總資產120億元，凈資產80億元。系中國500強企業、中國民營20強企業、中國房地產10強企業。
　　恒大地產集團是中國領先的專注于房地產投資與開發的現代化大型企業，具有國家一級開發資質。現開發有金碧花園、金碧華府、金碧新城、金碧海岸花園、金碧天下等30多個金碧系列樓盤，總占地面積1500多萬平方米，總規劃建筑面積3100多萬平方米。
　　多年來，金碧系列樓盤一直深受廣大市民的喜愛，持續旺銷。2001年開始占據廣州銷售排行榜第一位，2003年經營收入位居全國房地產企業第一名，2004年11月提前實現銷售額較上年翻番的既定目標。先后獲得“中國名盤”、“全國城市住宅建設試點小區”、“中國房地產成功開發典范”等30多項國家級殊榮。
　　從2004年開始，公司提出“二次創業”的號召，著力實施立足廣州，布局全國，全方位拓展產業發展空間的經營戰略。陸續開發金碧灣、金碧都市廣場、金碧雅苑、金碧翡翠華庭等樓盤，一舉躋身中國房地產企業10強前列。
　　到2006年，公司在北京、廣州、天津、上海、沈陽、武漢、昆明、成都、重慶、南京等城市擁有“恒大?金碧”系列項目50余個，深度拓展全國的戰略格局全面形成。
　　1996年——2007年，十二年間。從數十名員工到近萬人的團隊，從廣州到全國，從注冊資金3000萬元到擁有總資產120多億元，從籍籍無名到位列中國企業500強、中國民營企業20強，中國房地產企業10強。
　　恒大集團完成了資本的迅速積累、擴張，實現了跨越式的發展，詮釋了一個民營企業由小到大、自弱到強的發展軌跡。
　　一、 “恒大模式”，清華大學經濟管理典型案例
　　恒大的決策管理借鑒了世界先進經驗，是靠以經營發展戰略為核心的現代企業制度來運作，形成了董事局、決策委員會、經理層三級管理體系和目標計劃管理、績效考核管理等一系列具有恒大特色、高效務實的經營管理模式。在多元化和國際化進程中進行充分論證和科學決策，企業負債率也一直保持在相當低的水平。
　　“恒大模式”被清華大學等著名高等學府列入經濟管理典型案例教材。
　　能夠成為教科書上的范本，可見“恒大模式”的先進性、獨特性，對于一個企業而言，這也是對其管理成就的至高榮譽。
　　那么，“恒大模式”是什么？
　　立足于企業管理理念的民族性、現代性、先進性和文化的創新，恒大集團建立了以經營發展戰略為核心的企業組織，并以全球視野，追蹤和采納世界一流的管理經驗，而逐步形成的與國際接軌、不斷更新的企業文化與管理模式。
　　恒大特色
　　這套具有恒大特色的經營管理模式被稱為“恒大模式”。
　　“恒大模式”的內容，主要包括以下五點：
　　一是戰略決策，高瞻遠矚；
　　二是規范管理，機制創新；
　　三是計劃管理，高效運作；
　　四是人力資源，固本強基；
　　五是企業文化，吐故納新。
　　而“恒大模式”能夠得以完整、準確的執行，與恒大的優質管理團隊密不可分。恒大集團擁有一支年輕化、高學歷、高素質的管理隊伍，其中中高級管理人員數百人。
　　也正是有著這樣的一批人，恒大的管理才能到位，恒大的戰略構想才能得以很好的實施。
　　恒大的基礎就是誠信。
　　許家印是靠地產發家的，人們渴望知道他的秘訣。許說：“我沒有秘訣，如果算得上秘訣的，就是恒大模式，而恒大的基礎就是誠信�！�
　　“君子誠為貴”，這是許家印常說的話。2004年6月12日，由恒大集團開發的白云區龍頭大盤金碧新城，近千名業主當場就領到了《房地產權證》，一天也沒拖，這在廣州地產界引起轟動，“這就體現出了我們作為開發商的誠信�！痹S家印說。
　　“恒大有高于行業標準的精品標準，達不到標準的房屋我們絕不交付使用。恒大通過參加拍賣、掛牌等合法途徑獲得土地資源，嚴格執行土地拆遷政策，嚴格按照有關法規施工建設進行銷售，從不虛假承諾，誠信貫穿了恒大房地產開發中的每一個環節�！�
　　成本管理和控制一直是恒大的核心
　　“在為一個項目進行市場定位時，要有極強的針對性，明確目標客戶究竟是哪些人，那么在建筑設計、園林規劃、小區配套等等方面都必須圍繞市場定位開展；有了一個明確的方向后，策略的實施在每一個細節上都必須到位。成本管理和控制一直是恒大的核心。我們在保證質量的前提下，從土地儲備、開發報建、規劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業管理等全部流程都要在成本控制上做到位�！�
　　二、全國50多個項目都叫“恒大”、“金碧”
　　“恒大、金碧”雙品牌戰略
　　對于企業而言，品牌猶如靈魂，沒有靈魂，生命就是空空的軀殼；沒有品牌，企業就失去生命力。
　　對于企業而言，品牌的價值是一種超越企業實體和產品以外的價值，是企業的無形資產。
　　長久以來，恒大視品牌如生命，一直堅持“恒大、金碧”雙品牌戰略，雙管齊下，兩手共抓�！昂愦蟆笔瞧髽I品牌，“金碧”則是產品品牌，產品品牌推進企業品牌、企業品牌反作用于產品品牌，兩者共生共榮。
　　同時，雙品牌戰略，也是恒大實現可持續發展的戰略選擇。
　　就企業品牌而言，十余年來，“恒大”在其建設和管理上走過了三個階段：
　　1997年至1999年是創業階段，通過品牌和資本的積累，形成競爭力，迅速發展壯大；
　　2000年至2003年是戰略轉型階段，對內狠抓文化建設，對外樹立誠信形象，打造品牌競爭力，繼續做強做大；
　　從2004年開始，“恒大模式”成為中國房地產企業關注的焦點，一直到2006年，都是恒大全方位可持續發展階段，依托業已取得的品牌效應，拓展和延伸價值鏈，培育國際競爭力，打造百年老店。
　　在產品方面，則是以“金碧”作為系列產品品牌，全國50多個項目叫“金碧”。
　　從1997年第一個項目“金碧花園”開始，十余年來，“金碧”系列項目始終定位“大眾精品”，以滿足廣大工薪階層的中高檔住宅為主，開發適應市場需求的多層次產品。
　　近年來，為進一步豐富“金碧”品牌的內涵，恒大又全新啟動以“傳承、超越、價值、和諧”為內涵的“金碧精品生活”，將文化創新注入企業管理、開發建設與物業服務的全過程，推動產品品質、園林規劃、社區配套、社區服務、社區文化實現更大跨越。
　　而恒大的“金碧精品生活”，也為許多購房者帶來了實實在在的利益，培養了一群忠實的“恒大、金碧”品牌支持者。
　　近年來，企業依托“恒大?金碧”系列不斷深化的品牌戰略，大力強化品牌競爭力，加大規模經營力度，提高集約化程度，實現橫向拓展、品牌輸出，取得了由區域運營向全國拓展的突破。
　　三大運動，鑄就恒大的品牌基石
　　2005年12月，許家印又提出要在集團全系統開展“打造精品，再樹品牌”、“誠信恒大，再樹形象”、“弘揚文化，強化隊伍”的三大運動，鑄就恒大的品牌基石。
　　設置全面質量管理辦公室，執行“質量一票否決制”，提出全面打造“環節精品”理念，演繹出“固化精品流程”、“嚴格過程管理”、“全面閉環監控”等全新管理體系，使產品品質不斷升級。
　　2006、2007年來，“三大運動”得以傳承并持續開展下去，再加上精品、誠信、文化這三大品牌內涵，相信恒大的雙品牌效應將會更趨明顯。
　　三、“特價 + 精品”
　　“開盤必特價，特價必升值”
　　1997年，恒大在廣州工業大道開發了第一個樓盤——金碧花園，由此踏上地產之路。1999年~2000年間，該樓盤銷量上升到廣州市第二名。金碧花園的巨大成功為恒大帶來第一桶金。其后恒大名下的金碧系列樓盤在廣州遍地開花，并始終堅持低價入市的原則。與碧桂園類似的是，恒大也以超級大盤運作為主。其“開盤必特價，特價必升值”的口號曾經在2001~2005年期間，風靡廣州樓市。
　　伴隨著中國房地產“產品時代”的到來，無論是社區的規劃、建設，還是消費者的購房行為、心理，都更加成熟。
　　“一切用產品說話”是中國樓市新的格言。
　　同時，對于購房者而言，價格又是不得不考慮的因素，因為定價與市場脫節而滯銷的項目數不勝數。
　　雖然廣州房地產市場并不大，但其是中國房地產起步較早的區域，品牌企業較多，真正在消費者心中印象深刻的企業不多，但恒大做到了，其獨樹一幟的平民路線順利地讓恒大及金碧系列品牌深入人心。
　　“開盤必特價，特價必升值”，這句話是對金碧品牌的高度濃縮。
　　恒大地產的“大眾精品”戰略就決定了，其產品為面對廣大工薪階層的中高檔住宅。
　　從漢語語法上講，在這句話中，“工薪階層”是定語，這就意味著恒大的產品并不是走“高端、豪宅”路線，而是以價格、質量來贏取“中端”市場。
　　“物美價廉”是每一個大眾消費者所追求的，而恒大則是以建造“物美價廉”的精品住宅為一直堅持的方向的。
　　恒大一貫的營銷策略就是“特價＋精品”，對這一點最直接的體現就是廣告。
　　在房地產廣告鋪天蓋地的廣州，恒大實惠、簡樸的廣告方案無疑是最引人注目的。恒大集團推出的樓盤銷售廣告則大部分使用實景拍攝的照片，將明確的優惠信息發在最顯眼的位置。此外，恒大集團還在銷售廣告中較多采用列表的方式，將特惠單位的價格、面積等重要信息詳細寫明，讓消費者一目了然。
　　這樣一來，購房者看得清楚，了解的仔細，自然消除了“是否存在貓膩”的質疑。
　　而恒大面對的是大眾消費人群，他們要花一生積蓄或按揭一、二十年來供房，自然希望買的放心、安心。
　　正是順應了這種市場需求，恒大的產品才能夠擁有如此旺盛的生命力。
　　“市場細分＋精選特惠”
　　恒大往往是促銷戰的首領者。比如：2007年五?一黃金周后回流客戶，恒大旗下樓盤聯合采取市場細分策略，針對周邊專業市場、換房客推出特惠，取得日均銷售數十套的不俗業績。據介紹，金碧系列樓盤將繼續深化“市場細分＋精選特惠”的促銷方式。
　　金碧領秀國際本周將加推中央江景樓王單位，面積33~133平方米，新單位南向正望珠江，北觀小區 園林及狀元山山景。單身公寓產品單價低至6496元/m2起； 101~133平方米大戶型有9.3折優惠。另外，聯排別墅產品也推出額外特惠，附贈前后花園及半下沉式多功能廳，隨樓贈送3500元/m2及家庭小型中央空調。
　　第三金碧花園本周推出“浣花溪”珍藏單位、“爵府天下”精選單位等，戶型面積65~129平方米。該批特惠單位位于小區中央，“花世界”、“水世界”兩大園林環繞四周，均為精裝修交樓。特惠價7680元/m2起，裝修標準達1250元/m2，在原價基礎上8.5折。
　　金碧新城本周加推四期現樓壓軸單位，總貨量20套左右，面積62~106平方米，均為精裝修現樓，可即買即住。
　　四、實現國內民營地產企業最大的境外私募活動
　　許家印1996年創辦恒大集團，2002年入主“瓊能源”，將其更名為“恒大地產”，實現借殼上市。收購瓊能源的目的，是通過上市公司搭建一個整合的資本平臺，并通過這個平臺將各種有形和無形的資產與社會資金整合。
　　2003年，許家印將旗下廣州花都綠景房地產開發有限公司90%的股權置入“恒大地產”，先后成功開發“金碧花園”、“第二金碧花園”、“金碧華府”、“金碧御水山莊”等超大型樓盤，獲得空前成功。旗下每個項目開盤均創下該時期人流量和成交量最高紀錄，形成“隔夜排隊”壯觀場面。
　　2003年，許家印將旗下廣州花都綠景房地產開發有限公司90%的股權置入“恒大地產”。
　　2006年8月12日，恒大將所持有的綠景地產所有股份全部轉讓給廣州市天譽房地產開發有限公司。此次交易僅為恒大獲得7000余萬元的現金。
　　2006年12月開始，恒大集團陸續通過發債方式，向知名銀行募集5億美元。至2007年1月，恒大集團旗下的恒大地產，獲得三家國際投資者美林、德意志銀行及新加坡淡馬錫，斥4億美元購買8%的股份。當時外界傳聞稱，淡馬錫可能成為主戰略投資者，美林和德意志銀行可能會作為IPO主承銷商和保薦人；而且恒大目前為止已籌資到9億美元。　　
　　恒大地產集團此次境外募集資金，是國內民營地產企業最大的境外私募活動。美林等三大國際戰略投資者此次入股恒大，主要是看好該集團的發展前景和中國房地產市場的增長潛力。此次入股恒大地產集團之前，美林、德意志銀行、淡馬錫均聘請了國際著名的中介機構，對恒大成立至今的經營狀況進行了全方位的、歷時近半年的嚴格調查和審計，最終，該集團的遠景戰略和盈利預期均獲得了國際投資者的肯定。
　　由于恒大地產集團目前已經進入全國10多個城市、擁有30多個大型地產項目，恒大地產集團土地儲備現已超過千萬平方米。2007年1月，萬科將以12.9億元收購恒大集團房產5項目，與萬科集團建立起戰略合作關系。
　　隨后，境外開始傳出恒大已開始步入上市前組銀團貸款階段，6月正式申請在港上市，集資額5億~7.5億美元，上市后會再發行2.5億~5億美元債券的消息。恒大此前低價轉售A股市場舊殼的舉動也不難理解：正是由于限外令出臺后，境內公司到境外上市的煩瑣流程，恒大壯士斷腕，棄舊殼換新殼。
　　五、2006年，納稅表現備受質疑
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　　欠稅款2800萬百富榜房產富豪許家印陷"欠稅門"
　　地產企業在房價上漲中，賺取豐厚利潤，納稅表現卻備受質疑
　　昨天(10月19日)，一條廣州某房地產富豪拖欠巨額稅款的消息引起市場廣泛關注。據稱，該房地產公司老總在“2006胡潤百富榜”位列前十，旗下集團公司卻連續幾年欠下
　　巨額稅款，至今達2800萬元。后經上海證券報記者核實，這位被稱陷入“欠稅門”的地產富豪，正是擁有100億元身家，排名胡潤百富榜第十位的廣州恒大集團總裁許家印。
　　據媒體報道，2005年9、10月間，廣東省地稅局稽查局在專項查處中，查出該集團欠稅4000多萬元，后經過地稅部門多次催繳，恒大集團仍拖欠了整一年，并因欠稅問題落選了今年9月的“廣州市優秀民營企業”評選。目前雖然已經歸還大量欠款，但是截至9月還欠稅款2800多萬元(不含滯納金)。
　　資料顯示，恒大集團自1996年創辦以來，以房地產開發為基礎，兼顧鋼鐵冶金產業，系中國企業500強、中國民營企業20強、中國房地產企業10強。目前恒大集團在長三角土地儲備4萬畝，并已開始在京津唐、成渝地區等城市開拓市場，僅2005年恒大集團納稅總額就近3億元。恒大掌門人許家印現任中國企業聯合會副會長、中國房地產業協會副會長、中國企業家協會副會長等社會職位，并擁有全國勞模等各種榮譽稱號。
　　記者昨天致電恒大集團，相關部門以不負責媒體報道事宜為由拒絕了采訪。
　　在今年初召開的全國稅務工作會議上，國稅總局稱將加強稅收專項檢查和專項整治，堅決打擊各種涉稅違法活動，其中，房地產業是第一個提到的須重點清查的行業。 近期，廣州市地稅部門對全市6大行業欠稅問題展開調查，房地產業也是首當其沖。