虎門服裝業應對危機有新招

     11月21日~25日，為期5天的“第十三屆中國(虎門)國際服裝交易會”如期舉行。11月21日開幕式當天，廣東省政協主席陳紹基，廣東省副省長佟星，全國政協常委、中聯辦副主任黎桂康，中國紡織工業協會會長杜鈺洲等領導出席了開幕式。

　　本屆服交會設有主會場1個，分會場28個，吸引了國內以及俄羅斯、日本、韓國等國家和地區的278個參展商和采購團到會。服交會期間的活動精彩紛呈，共有13場時裝發布，首場秀是由廣東省十佳設計師馮璐擔綱的富民專場，以純、狐仙、韓菲斯、快樂濱尼、伊韻兒、Q之一族、星城國際、澤黛佳依等虎門品牌也都做了專場發布。來自日本的設計師佐藤孝信、來自印度的設計師艾米里奧米格利爾華卡也帶來了自己的設計作品。“虎門杯國際青年(女裝)設計大賽”和“虎門杯廣東省服裝行業縫紉工技能大賽決賽”也在交易會期間舉行。

　　然而，與這些熱鬧的活動相比，眾多業內人士及各媒體關注的焦點，還是作為南派服裝代表的虎門服裝，在當前這場空前的困難中情況怎樣、它有哪些應對思路。本報記者在服交會期間對相關人士進行了采訪。虎門鎮人民政府副鎮長潘繼軍在接受采訪時指出：當前，最主要的是要堅定企業信心。虎門的信心來自虎門健全的產業體系。

　　首先，虎門的市場體系健全。虎門現有大型專業服裝批發商場22個，商鋪1萬多家，經營面積達到30萬平方米，有各類面料輔料批發市場9個，形成了1平方公里的輔料銷售集聚區。同時，虎門服裝企業在國內外設有專賣店、連鎖店15000余間，銷售網絡延伸到海外40多個國家和地區。

　　二是虎門的產業配套齊全。2007年底，虎門全鎮服裝生產量達到2.5億件(套)，銷售額135億元，不完全統計出口額為4億美元。目前，虎門擁有織布、定型、漂染、拉鏈、繡花、鈕扣、配件等服裝產業配套行業147家，全鎮65萬常駐人口中從事服裝生產業的約有25萬人。

　　三是虎門的品牌基礎深厚。經過20多年的發展，虎門服裝品牌走過了一條“無牌—貼牌—創牌—名牌”的發展道路。虎門服裝生產企業在國內外注冊的商標有5000多個。“區域品牌—廣東名牌—國家名牌”三級梯隊的品牌梯隊將虎門定位為區域品牌集聚中心。為了促進企業的品牌化發展，虎門鎮政府出臺了《虎門鎮實施名牌帶動戰略工作方案》，建立創名牌激勵機制。政府從財政中拿出專用資金獎勵名牌名標，“懸賞百萬”鼓勵企業爭創馳名商標。至今，虎門已兌現了獎勵1000多萬元。全鎮服裝類現有中國著名商標1個，中國名牌產品3個，國家免檢產品11個，廣東省著名商標10個，廣東省名牌產品13個，區域內有一定知名度和影響力的品牌上百個，全鎮服裝類注冊商標5000多個，形成了品牌集群。

　　對此，中國服裝協會常務副會長蔣衡杰指出：各種綜合因素影響使紡織服裝產業目前遇到的困難是空前的，但是，國家出臺的應對措施也是得力的、及時的。中央目前已經出臺了加強輕工行業發展的六項措施，這對于紡織服裝行業面對困難樹立信心是很好的鼓舞。而且，由于國內市場已經形成了一批定位準、有品牌效應的企業，它們比較健康的運行為整個行業的發展樹立了信心，虎門也擁有一批這樣的品牌。與樹立信心相比，虎門鎮政府和企業在危機面前，更多的是采取了一系列的實際措施，以解決目前的困難，對未來的戰略性思考也在萌動。

　　在服交會期間舉行的新聞發布會上，虎門鎮黨委書記吳湛輝對于虎門服裝當前的狀況做了這樣的分析：面對全球性的金融危機，各行業都受到一定影響，只是程度各有不同。服裝是虎門的支柱產業，它當前受到了一定的影響，虎門的專業市場今年的生意也不如往年，但與全國其他區域市場面臨的困境相比，整個虎門的專業市場的運作目前還是良性健康的，也就是說，虎門整個服裝產業的基本面目前是良好的。去年虎門服裝產業的總產值為150億元，出口所占比例不足30%，而且，虎門服裝的主要國外市場不在歐美，這在客觀上決定了金融風暴對虎門服裝企業的影響是有限的。根據了解，在企業今年秋季的訂貨會上，訂單量基本能夠與去年持平，部分企業還有一定增長。

　　吳湛輝指出：面對當前不利形勢，近一段時間來，虎門鎮委鎮政府及時召開了專題工作會議，圍繞企業如何應對困境、增強信心、如何形成聯動機制等問題進行了討論，其中很重要的一點，就是討論各企業、特別是那些規模比較大、基礎比較好的企業如何加強與金融機構的聯系，爭取金融機構的理解和支持。中央已經出臺了一系列扶持中小企業發展的政策。在這種條件下，虎門鎮政府當前一方面是要加強與金融機構的聯系，爭取它們在資金運作上給予企業一定的支持，同時，鎮政府要吃透中央的相關政策，加強對企業的引導，并用足、用活、用好這些政策。

　　根據介紹，目前，東莞市政府已經出臺了相關政策，例如，它為了推動產業升級已經安排的專項資金有四個“10億元”，包括推進科技創新的資金每年10億元，促進創業的資金每年10億元，推動加工貿易轉型的資金每年10億元，幫助企業向銀行融資的補助貼息每年10億元。虎門鎮政府每年都投入2000萬元來支持服裝產業，接下來會投入更大財力物力進行扶持，同時在財稅政策方面也會給予企業適當傾斜。

　　中國服裝協會常務副會長蔣衡杰對此指出：從某種程度上說，產業的調整和提升是市場逼出來的，因為，企業經營會存在一定的惰性，市場環境好的時候，多數企業對于自身的調整和提升的內在動力并不足。從這個意義上講，中國服裝企業和產業當前真正到了調整和提升的時候。當前的困難環境，要求企業必須謀求轉型提升，從而賦予了企業轉型真正的動力。所以，虎門的服裝企業、全國的服裝企業都要抓住這個時機，真正推進企業與產業的轉型升級。風雨之后，方見彩虹。所以，通過當前這場風雨的洗禮，希望能加速包括虎門服裝產業在內的中國服裝產業由勞動密集型產業向著高附加值的時尚產業轉型。

　　對于虎門服裝產業的升級重點，虎門鎮人民政府副鎮長潘繼軍指出：當前，虎門鎮政府加快了對于虎門服裝產業升級的步伐和引導。這種升級，是指在生產環節不斷升級的基礎上，使生產環節以外的更為高端的要素，包括科技創新、人才培訓、產學研、公共服務平臺等不斷升級。升級的關鍵點，就是政府如何打造一個龐大的公共服務平臺體系，讓企業在這個平臺上更好地發展。

　　根據規劃，在現有的虎門服裝技術創新中心這個服務于企業的公共服務平臺的基礎上，虎門鎮政府今后將加大投入，大力打造一個融信息、設計、人才、管理、營銷為一體的行業公共服務平臺，使它成為虎門服裝產業升級的重要載體。這個公共服務平臺的一個最核心的內容，就是要創建服裝產業創意設計孵化園。該孵化園總投資4500萬元，建筑面積1萬多平方米，主要由服裝設計中心、人才培訓中心、產品發布中心、信息資訊中心和創意服務中心組成。

　　事實上，這一思路在本屆虎門服交會期間就有所體現。本屆服交會加大了公共服務平臺的推廣力度，例如虎門服裝創意孵化園、服裝院校產學研虎門時訊基地、服裝行業移動信息化系統等機構都設置了專門的展位。

　　品牌發展，定位是第一位的。2007年以前，虎門眾多品牌走的是大眾休閑路線。在當時的市場環境下，企業的這一定位由于抓住了休閑市場的蓬勃發展而取得了不錯的發展業績。

　　到了2007年，中國的服裝市場在經歷了多年的高速發展之后，一系列新變化開始凸顯，消費者的需求更加多元化，消費市場更加細分，消費者對于運動元素和時尚元素更加偏愛，在這種情況下，眾品牌為了適應市場需求，依據專業化、細分化的思路，開始大力調整品牌定位。

　　大眾休閑向著快速時尚模式轉變的以以純為代表。受國外品牌ZARA等的啟示，以以純為代表的品牌開始推崇款多量少的時尚休閑模式，開始大力貫徹大眾時尚思路，豐富產品線，針對不同的人群推出更具針對性的產品。例如，以純這兩年推出了童裝系列、商務系列。類似的品牌還有依米奴、溫純、異鄉人等，它們基本把產品分為了校園系列、商務系列、時尚系列等。這類品牌的定價一般都非常大眾，基本位于100~300元之間(商務系列除外)。

　　與休閑定位形成差異化、走職業女裝路線的以狐仙為代表。2007年，經過摸索，這家原本也定位于休閑裝的品牌把定位調整為“時尚職業女裝”。相對休閑裝的主要消費群年齡跨度較大，狐仙開始做加法，只把目光瞄準那些有相當收入的時尚白領女性。這類品牌的價格相對要高一些，一般為600~800元。

　　與產品定位調整相對應，這些品牌普遍都加大了產品開發力度，同時，為了提升品牌形象，終端專賣店也重新進行了調整，開始把產品分系列、分區陳列，面積也由此前的比較普遍的50-80平方米調整為100—150平方米，有的甚至更大，例如，以純推出了2900多平方米的大店。

　　產品開發的提升、店面形象的提升，要求它們的配套能力隨之提升。所以在這兩年間，這些品牌對于終端銷售人員、市場拓展人員以及中高層人員的關于市場拓展和終端銷售方面的培訓力度加大，一般會聘請相關的專業培訓機構不斷對其各層人員進行培訓，同時，也普遍開始采用信息化系統連接銷售終端和企業總部，進行市場銷售趨勢的分析，以求更好地指導設計和銷售。

　　綜合來看，由于它們的產品系列更加豐富、產品的針對性更強，店面形象整體更好，物流、信息配套及時跟進，使這些品牌在這兩年間又獲得了快速發展。這些發展成果就為它們在當前困難時期渡過難關打下了堅實基礎。也正是由于這次調整比較及時，更好地把握住了市場的新變化，所以在這次的困難面前，虎門眾品牌企業受到的影響整體不大，而且，它們當中的部分今年的銷售不但沒有受到大影響而且有所提升。例如，以純今年第三季度的訂貨量比去年同期有所增加，衣訊甚至完成了去年制定的35%的增長目標。

　　對于適時調整定位的重要性，狐仙服飾有限公司營銷總監楊雄分析指出：“對于女裝品牌來說，定位是第一位的。把消費群體細分后，產品的差異化就容易體現，就可能贏得競爭優勢。也只有在定位清晰的基礎上，才能更好地談如何去維護顧客、服務客戶。”

　　依米奴品牌營銷總監陳彬也指出：“一個品牌的發展，只有方向清晰，才能給員工一個比較清晰的愿景，整個企業也才有更加明確的奮斗目標，企業也才能向著正確的方向不斷前行。”

　　對于定位，中國服裝協會常務副會長蔣衡杰更是強調了自己的“方程式”理論。他指出：“在企業轉型中，首先必須明確自己的定位是什么。以前在服裝界總是有這樣的觀點，認為服裝企業當中誰是老大。其實這樣的講法并不完全科學，因為不同定位的品牌有不同的價值。這就猶如做算術題，我們不應該只關注方程式的左邊，而是更應該關注方程式的右邊。例如，一個定位于中低檔、服務于廣大農村市場的品牌，每件服裝的利潤是兩元，它賣出80件，可以賺到160元。對于它來說，以量大取勝。而另一個為城市某一類高端消費者服務的品牌，每件服裝的利潤是80元，它只要賣兩件，就能賺取160元。對于這兩類品牌而言，雖然它們的定位不同，實現利潤的方式不同，但是，它們卻都在各自的領域實現了自己的價值。”事實上，從另一方面看，在當前困難時期，隨著居民購買力的下降，這一批定位于大眾時尚休閑、為普羅大眾服務的虎門品牌又將迎來新一輪的發展契機。

　　這場金融危機的到來，讓很多服裝企業目前開始更加關注企業的內部建設、企業管理這些經營中最為根本的問題，因為從眾多新聞報道的分析中他們發現，那些在金融危機中沒有挺過去的企業，除了大環境不好的因素，更多的還是企業內部運營出現了問題，包括產品創新沒有跟上，企業內部管理比較混亂，企業架構建設不完全，經營不規范互相拖欠上下游款項等。正因如此，“苦練內功”成為這段時間以來眾企業談得最多的一個詞匯。事實上，虎門的眾多企業中有很多憑借比較合理的管理而在逆境中獲得了不錯業績的例子。

　　例如，在今年大環境不好的情況下，虎門的服裝品牌衣訊依然完成了去年制定的35%的高增長目標。對于為何能在逆勢當中依然保持高增長，香港衣訊(國際)實業有限公司總經理助理董永聰給出了這樣的解答，“這需要有一個健康的系統去支撐。要想做穩健的企業，穩健的品牌，必須注重企業運作當中最基礎的東西，也就是要練好內功，要注重企業內部運營系統的整合，從而為品牌提供發展的張力。虎門的很多品牌都是由此前的批發模式轉型而來的，所以，品牌當前要想再上臺階，一定得扎扎實實做好最基礎的東西。”

　　根據介紹，衣訊在全國的店鋪有500多家，這個數量相比虎門其他品牌上千家的店鋪并不算多，但是，衣訊一直比較注重單個店鋪的贏利能力。此外，相比許多企業生產的盲目性，衣訊還非常注重企業運營過程中的規劃性以及在細節上的執行力。例如，衣訊目前已經把明年的品牌運營計劃都制定好了，這種計劃非常細致，就連全國的每一家店鋪明年的每一個季節要訂多少指標的貨、什么時候開訂貨會、什么時候貨品要發出去也都有了明確計劃。“只有相對細致的規劃，執行中才不可能出現太大偏差。”

　　對此，虎門鎮人民政府副鎮長潘繼軍指出：“金融海嘯只是使企業的外部經營環境發生了變化，但企業危機的關鍵是在內部。真正的深層次的對策，是企業要轉變粗放式的經營方式，練好內功，要在內部管理、設計創新、庫存控制、客戶服務、信息傳播等方面深挖潛力，走精細化的經營之路。”

　　多元化、尤其是非相關領域的多元化在企業經營界一直受到很多爭議，尤其是在當前經濟不景氣時期，盲目的擴張和多元化，會給許多企業原本就已經非常緊張的現金流雪上加霜。在這一背景下，許多原本有擴張計劃的企業都在今年下半年放緩了終端網絡的擴張速度，而更加注重提高終端店鋪的運營效率，對于網絡實行精耕細作。許多業內專家當前也提醒廣大企業，一定要慎重對待多元化的擴張，穩住現金流是當務之急。

　　困難時期的應對之策無疑是企業經營近期需要解決的最迫切的問題，但對于虎門的一批服裝企業而言，困難時期苦練內功，是為了在“天晴”之后更具競爭力。近期不多元化，是不是意味著在今后的5~10年的發展道路上就不可以嘗試多元化？

　　虎門鎮人民政府鎮長任洪杰對此提出了自己的看法：“虎門服裝企業要敢于嘗試多元化。金融海嘯的到來使許多金融衍生行業面臨危機，但服裝產業不能因此就放棄了進行多元化的嘗試。我個人認為，企業做到一定程度，在具備一定基礎和實力后，可以適當嘗試多元化運作、資本運作等業務，這樣，可以分散企業的經營風險，為服裝主業更好地造血，也有利于企業整體上做大做強。所以，虎門服裝產業在金融危機時期更要大力解放思想，敢于創新。當然，這并不是說企業就可以盲目冒險。”

　　事實上，服裝產業這幾年在多元化的探索上的確有一些比較成功的例子。例如，雅戈爾集團、杉杉集團在服裝經營的主業之外，在房地產、入股商業銀行等資本運作領域都取得了不錯的業績，尤其是雅戈爾集團，探索出了一條“實業經營+資本運作”的企業經營之路。憑借在多元領域的比較優秀表現，它們的企業實力迅速增強，也為企業帶來了更加充裕的資金。正是主要憑借相對充裕的資金流，雅戈爾集團實現了對美國KELLWOOD公司香港新馬集團的并購，使企業在國際化進程中邁出重要一步，從而大大提升了服裝主業的競爭力，也正是由于多元化的經營分散了企業的經營風險，所以在這次困難時期它們更能從容應對。

　　總體來看，這種多元化的探索以江浙一帶的企業為主，在廣州一帶還相對少見。從這個意義上講，在今后更長遠的發展中，作為南派服裝的代表，虎門有條件的企業在企業實力和基礎允許的情況下，可以適當地探索多元化。然而，多元化畢竟全面考驗企業從人力、物力、財力等多方面的配給，所以，一定要謹慎。