長三角新興商業地產項目發展趨勢研究

     透視現代版“清明上河圖” ——長三角新興商業地產項目發展趨勢研究
　　上海的96廣場、蘇州的圓融時代廣場（查看地圖）、南京的水游城……眾多的新興商業項目如雨后春筍般崛起在長三角，儼然上演著一副現代版的“清明上河圖”。這些項目不再是量上的擴充，更多的是在原有傳統商業模式上的突破與創新，很大程度上代表了目前國內商業的前沿水平，充分體現了新一代商業的體驗性、開放性與創新性。本文將試圖通過對眾多項目實地的考察和對商業發展背后諸多影響因素的深入分析，探尋出這輪商業風潮的特點和趨勢，以為其他區域和城市未來商業發展提供導向型建議。
　　長三角商業發展迅猛的背后，是與良好的經濟發展基礎、旺盛的消費需求、持續的城鎮建設及基礎設施改造分不開的：
　　區域經濟領跑全國 長三角是我國經濟發展速度最快、經濟總量規模最大最具發展潛力的經濟板塊，2007年人口占全國6%的長三角創造了19%的國民生產總值，共實現社會消費品零售總額14428億元，占全國總量的16.2%。長三角高速的經濟發展進程為商業的發展提供了良好的基礎環境。
　　交通體系重構加速區域交流 近年長三角區域整合發展進程中，鐵路作為最為重要的基礎設施建設發揮了極為重要的作用。長三角各大城市行程基本在2個小時內，“同城效應”正逐步改變人們的生活觀念；高峰時期最短發車間隔時間為5分鐘，初步實現火車“公交化”。交通體系的重構促進了城市間的交流，商貿領域也有了更大的聯通。
　　對于市場的變化和進程，反應最為迅速和敏感的就是市場主導者——商業地產開發商，而這一時期的商業主導者也在發生著深刻的變化。
　　地產大鱷搶灘長三角 08年前國內房產市場一片紅火，各地產大鱷在全國范圍瘋狂搶地、火速布局，而長三角區域向來是兵家必爭之地，恒隆地產、九龍倉、嘉德等一線地產商圈地長三角，迅速布局自己的商業版圖。外來房企的進軍，亦加速了本地房企的競爭意識，充分利用自身優勢穩住本地疆土。這一時期各類品牌地產都開始了大面積的輸出，首先是一些國際性品牌的城市布點開始展開，如嘉德置地的廣泛布局，在各大城市掀起了凱德旗下品牌風潮。而另一方面，如深圳的萬象城此類地方性品牌，在前期的成功運營后亦開始向全國范圍輸出，而其最密集的布局選擇了長三角。

　　新進品牌開發商首站長三角 以往海外開發商入主中國市場，往往以一線城市為突破口，但隨著一線城市地價的節節攀升之后，各大海外投資者望而卻步。然而潛在的中國市場永遠是商家不會錯放的機會，后來者調整策略，以二三線城市為突破口，再伺機進入一線城市。而這些新進者不約而同的首戰長三角，如美國最大的商業運營機構西蒙、泰國最大的中央百貨等，都以長三角二線城市作為基石，更充分證明了長三角的區域魅力。而其中泰國中央百貨（Central Retail Corporation）更是將杭州作為其海外拓展業務的第一步，選址萬象城杭州店作為其突破，若此項目在中國取得成功之后，將繼續專注于開發中國大陸市場。
　　開發商的構成多元化 商業地產，本身就是一個資金密集型的產業。開發企業的多元化，不僅使得項目資金的來源得以保障，更使得項目開發力量壯大，吸取四方之精華，從而使得整體商業項目的品質有了質的提升。印象城系列項目是由美國西蒙地產集團、摩根士丹利房產基金與深國投商用置業有限公司共同出資建立的深圳格瑞企業管理咨詢有限公司運營管理，憑借三方股東的實力和強強聯手的合作模式，一方面，借鑒其股東方美國西蒙地產在國際商業地產方面的深厚經驗和行業優勢，對旗下購物中心項目進行綜合開發和管理。另一方面摩根士丹利房產基金的資金介入、深國投商用置業有限公司開發建設這個綜合平臺為項目的發展提供了各方面的支持。
　　在天時地利人和的長三角，多方的積極因素造就了今日商業的繁榮，而這幅繁榮的商業圖片，究竟是由哪些元素拼湊組合的呢？經過對各大項目的調研考察，總結出了這些項目的新元素和新趨勢：
　　1、 定位更加細分化
　　商業的發展歷經了多個階段，而近十年我們所熟悉的商業階段分別是：2000年前的百貨和此后陸續興起的大型綜合性MALL。前者主要針對中高檔的購物需求，對于市場細分和廣度都沒有太多定位；后者通過業態的完善和豐富，使其形成一個受眾人群最廣的公共活動空間。而從目前市場來看，逐步從大而全的市場需求向細分市場傾斜，以適應消費者越來越挑剔的品味和追求不同生活方式的人群。
　　1） 綜合項目內通過區域劃分不同年齡及不同生活品味客群
　　以往項目，多是通過樓層將購物區內的不同需求和不同年齡段相區分，雖然每一樓層的功能性相對來說較為清晰和單一，但除了購物之外的餐飲、休閑類業態則又需要匯聚到其他的區域。而新興項目以不同的年齡段、消費品味、生活追求等因素作為區域劃分的基礎，如在兒童消費區域，就包含了青少年購物、娛樂、培訓教育等多主題；在景觀優美和較為清凈的區域，則劃分專門的休閑餐飲區，適合需要清靜和品味的人群停留休息，這樣既不用夾雜在購物區中尋求安寧，也避開了傳統餐飲的嘈雜。
　　如蘇州圓融廣場內，總共分了5大主題類，其中商業劃分了四個主題區域：久光百貨區，16萬平方米“一站式”百貨公司，引進了首次進入蘇州市場的100多個品牌，注入了時尚都會魅力；生活休閑區，將家居、家電、數碼及兒童天地等主題專業商場匯聚，滿足家庭式消費；圓融天幕街區，讓天幕將購物、餐飲、娛樂融合，形成游購情景體驗；而濱河餐飲區，則包羅環球美食及娛樂，體驗美食美景的動感地帶。區域的合理劃分讓不同目的的消費群更便捷的到達消費區域，同時也形成了合理的人流導向。
　　2）針對某一特定年齡群的項目逐漸興起 
　　早期商業項目年齡群的區分多半是以購物類商品檔次來甄選消費群，消費者也多半是用中、高檔等價位因素來判斷項目是否符合消費目的。而目前階段開始出現了以明確的年齡層來定位客群，通過對這一年齡層的消費模式、生活方式、品味追求進行深入分析，將客群所需的購物、餐飲、娛樂及社交等全部需求通通融合進項目，成為這一年齡層的生活消費平臺。
　　上海首家“面向年輕消費群體”的全新一站式大型購物商鋪——Channel One“調壹”特別為年輕人提供了融合潮流藝術、時尚社交與購物消費的“一站式”服務：豐富的互動活動；更多的時尚美食、潮流服飾、延長營業時間的“夜生活”等等，都是圍繞著80后而展開。
　　3） 以特殊喜好和品牌認知度為基礎的細分市場
　　如果說項目以不同年齡段和不同品味的消費客群來劃分仍然不夠細分，那么通過消費者的某一特殊喜好和對品牌的高度認同感來營造一個綜合性的商業項目，則需要該品牌巨大的市場號召力和廣泛的忠實客群做支持。
　　在上�；春Ｂ飞祥_設的“芭比上�！逼炫灥辏�是個六層樓的獨立建筑，總面積3500平方米。芭比上海旗艦店，擁有1600余種芭比產品：服飾、珠寶、美容護膚品、玩具、電子產品、餐廳、美容中心、體驗游戲……屬于絕對獨特的購物體驗中心，可以讓喜歡芭比的女孩子在這里呆上一整天。其客群的劃分較一般項目更加狹小，而其發展的支撐點也是幾十年來從未動搖過的全球女孩心中的完美芭比形象，正因其強大的品牌影響力和廣泛的品牌擁護者，才促成了芭比旗艦店的成功。而這一點是很多品牌所不能企及的。
　　2、 注重參與性，增強吸引力
　　最早期的商場僅僅是為購物而開發的，后期的MALL開始讓消費者適應了涵蓋娛樂、餐飲、休閑的一站式購物中心，但是內容的豐富并不能消除消費者對商業項目的純消費認知度和距離感，因此在新項目中更多的融入了體驗性、參與性的元素，這不僅體現在建筑的親近感上，更多的體現在項目的主題特色，通過一些科技型、趣味性、參與性強的主題展示或活動，形成項目特色，吸引更廣的客群和鎖定部分特定客群。
　　1）充分考慮表演和活動空間  從眾多的新項目來看，對于表演和活動的公共空間都做了很大的手臂，一般占據項目最核心的位置，通過表演舞臺或大屏幕，使其成為全場的聚焦點。一為項目造勢，通過表演、活動聚集人氣，讓整個項目于消費者互動，拉近距離感。同時也作為一個宣傳和廣告窗口，將品牌宣傳與公眾視角相結合，更好的進行推廣。
　　上海浦東96廣場的主打——下沉式露天環形廣場。其設計風格類似古羅馬斗獸場，為商業項目中廣場面積之最，充分利用廣場效應來為其做文章。由于項目還處于興起階段，因此運營方通過這一公共平臺引入一系列的廣場活動來作為宣傳窗口，舉辦了“96廣場音樂狂歡季”這持續性的主題活動，在幾個月時間內，通過多場樂隊活動聚集人氣：搖滾犀牛王威專場演唱會、中文金曲拉丁唱、鬧猛潮人樂等，都是年輕人所喜愛和跟潮的對象，而96廣場也是一個年輕時尚的定位，以此為項目造勢，大大提高了知名度和影響力。
　　2）通過某一科技、特色題材吸引眼球 當表演及互動空間已經不能滿足日益挑剔的消費口味時，更能吸引眼球的的特色主題應運而生。通過科技的手段，用一些極具沖擊力的物象挑起觀眾的好奇。而這一特色題材，也將作為項目的標志，成為其鶴立雞群的重要砝碼。
　　蘇州圓融時代廣場通過一個巨型天幕，吸引來自四面八方的顧客，項目中部的LED天幕，堪稱世界之最天幕。無論在外部造型還是在演示效果上都已遠遠領先于世界，橫貫圓融天幕街區，通過7組老少皆宜的片源，將瑰麗、豪華、獨特的燈光表演系統帶給市民，其震撼性的設計理念業已成為蘇州靚麗的風景之一。
　　3、各類零售品牌的布局與發展呈現新態勢
　　零售品牌，作為商業的構成體，是其發展的生命線。零售商，處于市場的最前沿，其對市場的判斷和認知往往比商業地產家更加敏捷和準確。因此新一輪零售品牌的導向性表現，對于未來的市場判斷亦同樣重要。
　　1）一二線城市的零售品牌迅速互通 從上海到長三角的各大城市，商業項目中的品牌差異化逐漸縮小，一些新進入上海的品牌，在長三角也可謂遍地開花，諸如H&M、ZARA等，在各大新開項目中總能覓到他們的蹤影。而另一些高端的世界一線品牌，Chanel、 Louis Vuitton、Dior、Versace、Prada等等，以往總以高姿態的路線布局一線城市，對于二線城市不予認可和缺乏信心，而如今這些品牌已經不再堅守一線城市，在經濟基礎強大的二線城市搶占市場。位于南京新街口的金輪國際，其品牌檔次和購物氛圍絲毫不壓于上海的恒隆、梅隴鎮。
　　品牌的快速布局說明了整個區域市場整體繁榮，各大品牌零售商均看好這一市場，但從另一個角度來看，品牌雷同現象在往后的發展中將愈演愈烈，諸如Mango、絲芙蘭、屈臣氏、Red Earth、Vero Moda、ONLY等品牌，商業項目的雷同率高達90%。而拋開建筑、景觀、主題等表象的差異，商業最終的競爭還是零售品牌的競爭，多元化、差異化的品牌發展戰略才應該是未來商業的發展之道。
　　2）部分國際品牌甚至從二線城市啟程  從二線城市起航的，除了大牌開發商外，一些國際品牌也選擇了“曲線奪市場”的策略。部分品牌是通過這些大牌開發商的引進而首先入駐二線城市，但更多的則是因為一線城市的高租金而卻步。
　　如來自美國加州的時尚王國Forever21，在美國各洲總共有370家連鎖店，旗下的服裝設計十分時尚，用料及其講究，而更換款式的速度亦非常快。2004年銷售額為6.8億美金，公司全年在中國的成衣采購量接近2000萬件。盡管在美國影響力深遠，但其中國市場一直未開拓。而在08年，通過西蒙地產的引進，其在常熟印象城開出了中國的第一家店，市場反應良好，預期這一時尚品牌將會較快的布局長三角各大城市。
　　3）實體店與網絡、郵政等店鋪的整合  網絡和訊息時代的快速發展，改變了人們的消費習慣和觀念，當然也改變了零售商的營銷模式。B2C、C2C持續火熱，分流了實體店的部分客源，而部分商家則開始考慮將這兩部分的營銷模式相結合，相互彌補在實體和網絡中流失的客群。
　　麥考林是上海知名的網絡購物網站,建立了時尚服裝、時尚配飾、家居用品、健康美容、寵物用品等多條產品線，目標人群主要是20-35歲的白領女性，在國內B2C電子商務網站中名列前茅。2006年麥考林的第一家零售店鋪開業，標志麥考林真正成為一家多渠道零售商，目前已經開設了幾十家零售店鋪，多渠道的組合發展，其未來前景不可小覷。而另一方，優衣庫UNIQLO卻在從實體店向網絡銷售模式擴張，在淘寶網上中國首個優衣庫網絡旗艦店于4月已開通。其淘寶旗艦店商品的數量將在500款左右，價格則與實體店一樣，網店還將比實體店增加更多的商品品種。
　　4、 建筑空間多元化，向開放式躍進，注重環境、景觀的營造
　　1）進入開放式商業建筑時代  新興的商業大多數已經超越了“大方盒”商業時代，進入了生活方式體驗中心的新時代，因此在整體氛圍和購物環境的營造上更加多元化。普遍采用開放式的設計風格，擺脫了原有購物中心的壓抑感和集中感，讓消費者與商業更加親近。通過多元化的手段將各商業街區或主題板塊聯通，配合適當的主題和景觀，使整個項目自成一體，帶給消費者一個不一樣的寬松、閑適的購物環境。
　　大寧國際、圓融廣場、96廣場、湖濱國際名品街、豫龍坊……開放式的商業，如今在長三角可謂“信手拈來”。這些項目都是采用開放式的建筑空間，融景于購為一體，適宜的街區跨度，合理的人流導向，不同的主題景觀，讓一小片區域成為城市中的一個獨立空間，消費者游走在這些項目中更像是穿梭于一個街市，購物、餐飲、聚會……包羅萬象，體驗Life style shopping center時代的快樂消費感。
　　2）強調空間層次的多元化 原有多層建筑的單層平面布局形式開始被打破，而更多的采取了下沉廣場、空中連廊、空中花園等設計手法，讓建筑間的聯系更緊密，同時打破了單調乏味的平層布局，消除了消費者的視覺疲勞感，融入一個更加層次結構豐富的商業空間。
　　豫龍坊位于上海老城廂的腹地，由廟前廣場變身而來的豫龍坊，是一個融入當代時尚元素的綜合性開放式大型廣場，傳統文化與現代風尚在這里相互融合，成為豫園古典風貌的另類補充。豫龍坊由數幢街鋪式結合的商業建筑和休閑廣場組成，共有５層高，其中兩層為地庫。休閑廣場空間尺度適宜，其中巨大的龍雕與地下商城走道上下呼應，地下商城走道則完全依照遠古時期方浜河的水脈流向進行規劃設計，而走道兩側5層的商業則通過多個空中連廊相連接，既溝通了兩側商業，使人流得到巧妙的引導，避免了客流稀少的局面，同時也縮小了整個長條形商業的距離感，匯聚了更多的人氣與商業氛圍。
　　3）多變的建筑外立面 建筑形態方面，外型突破了方盒子的常規設計，不再局限于整潔、水平線條的外立面，表達手法更融入了各種立體圖形、不規則型、帶強烈藝術設計感等多種組合，給予了城市更加豐富的建筑表達，亦給予了消費者更多的驚喜。
　　“韻動的飄檐和鼓動的風帆”——對于上海灣項目外立面的總體形象描述，這個位于八佰伴商圈的商業街和寫字樓項目，猶如遠航巨輪般的建筑外觀，成為其主題形象標志。挑高25米，覆蓋258米長、36米寬商業街的鋼構架與透空玻璃組成的屋頂構架，由建筑外側的廊柱和伸出屋頂的框架柱網支撐。商業內街的設計引入了中國傳統造園的“曲徑通幽”、“移步換景”的精髓，多處采用了弧線的處理，避免了視覺的單調，豐富了商業空間的層次感。整體形態由西向東升高流動、一氣呵成、簡潔流暢，足以構筑極具沖擊力的視覺震撼效果。
　　4）著力塑造景觀和小品 景觀塑造最能體現一個項目的情調和檔次，而小品的豐富則更充分表現了項目的精致與品味。對于環境的營造，在固有的良好自然景觀區域開發為最佳，如金雞湖畔、西湖周邊屹立的各大融情融景于一體的商業項目。但是更多的地塊是無法借助原有自然資源，這就需要設計師充分發揮其環境營造力，通過植被、流水、主題景觀、應景小品等共同作用，合力營造其要表達的氛圍。
　　水游城仿照日本博多運河城的模式，由一條景觀運河隔開,形成開放式格局。陽光、空氣、水流、綠色植物等元素被自然地引入城中，球形中庭、運河、水岸、水上舞臺、透光天棚等設計，新穎獨特，體現了開放式購物公園的先進理念。以運河為中心，人們在這個空間里盡情享受購物、美食、娛樂等，引領人們感受現代生活情趣。
　　自古素有“魚米之鄉”的長江三角洲，商貿繁榮延續千年，而如今商業的盛世亦在續寫著“清明上河圖”的欣欣向榮。眾多新興商業項目的順勢發展，不僅給消費者帶來了更廣泛的購物消費選擇空間，而更深層次的則是從新型的購物理念、生活方式、生活態度等方面去影響、引導消費者。商業的發展從來都是無止境的，但其始終是以城市人群生活方式的改變和需求品味的提升為基礎。未來中國城市商業的成功，關鍵點依然是在深入了解消費需求的基礎上，超越現有商業的局限，在城市中始終引領市場追求新的時尚和新的生活方式。